Sevilen Bir Marka Olmak

Zor iş; bir marka kalbinizi kazanabildiyse ne mutlu ona! Peki markanın bu sevgiyi ve sadakati kazanmasını nelere bağlı? Cevaplar, "Lovemark" kavramını detaylarıyla incelediğimiz yazımızda.


Her ne kadar teknolojinin insanoğlunu oradan oraya sürüklediği, hızlı ve yoğun yaşanan zamanlardan geçiyor olsak da, halen duygularımız tarafından yönlendirilen canlılarız. Satın alma tercihlerimiz de sıklıkla duygusal bağ kurabildiğimiz markalar yönünde oluyor. Dolayısıyla, bir marka kalbinizi kazanabildiyse ne mutlu ona!

Dünyanın ileri gelen reklam ajanslarından Saatchi & Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts “Lovemarks” ismini verdiği teorisiyle ve aynı isimle yayınladığı kitabıyla pazarlama dünyasında yeni bir pencere açtı. Basitçe şunu savundu “İnsanlar mantıklarından çok duygularından güç alırlar. İşte bu yüzden duygusal içeriklerin olduğu tanıtım aktivitelerinden, mantıksal sebepler içerenlerine oranla daha çok verim alırsınız.” Eğer müşterilerinizin sizi birçok rakibiniz arasından tercih etmesini istiyorsanız, onların duygularına erişmiş olmalısınız.

Roberts, “Lovemarks” terimini şöyle tanımlıyor: “Sevilen markalar, gelecek ötesi markalardır çünkü sebepsiz bir şekilde bağlılık duygusuna esin kaynağı olurlar. Beklentinizin üzerinde performans gösterirler… Mantığınız kadar kalbinize de erişmeyi başarırlar.”

Kısacası işin özü: Kullanıcılarınızın kalbini kazanmak.


Sevilen Markalar Neler?

Yapılan çeşitli araştırma sonuçlarına göre, dünyanın en sevilen markaları arasında Apple, Google, Starbucks, Coca-Cola, Nike, Nestlé, Lego, Converse, Ikea, Cadburry ve Adidas gibi yüzlerce marka yer alıyor.

Tüm bu ve bunun gibi markalar müşterileri ile bağ kurmayı başarabilmiş kurumlara ait markalar. Lego, alışveriş merkezlerinde çocuklara oyun alanları yaratarak, daha çocukken markaya duygusal bağlılık ve sadakat yaratmayı başarıyor. Ikea, odak noktasının “müşterilerinin yerine düşünerek pratik çözümler bulmak” olması sebebiyle, onlara yardımcı olan bir marka konumunu muhafaza ediyor ve “Lovemark” olmaya hak kazanıyor.

Ülkemizde de Ipsos tarafından Media Cat önderliğinde her yıl “Lovemarks” ödül töreni gerçekleşiyor. Bazı markalar senelerdir ödül almayı başarıyor. Örneğin Arçelik beyaz eşya sektörünü temsilen şu ana kadar 11 ödül almayı başarmış. Paşabahçe, OPET, Cappy, Atasay, Karaca, Teknosa, Ziraat Bankası ve Burger King yarattıkları sevgi ve bağlılık nedeniyle ödül alan markalardan yalnızca birkaçı.


Kullanıcılar Markalarda Neyi Seviyor?

Kullanıcıların bir markaya bağlanmasının birçok sebebi var. Madde madde üzerinden geçecek olursak, kullanıcılar;

  • Müşterilerini dinleyen; koşulsuz ve kesintisiz iletişim sağlayan markaları seviyor.
  • Onlar gibi ve onların yerine düşünebilen, ihtiyaçları doğrultusunda ürün üreten/hizmet sunan markalara bağlanıyor.
  • Sevdikleri markalardan sorunlarını çözecek fikir ve uygulamalar; yani yaratıcı aksiyonlar bekliyor.
  • Yeni keşifler görmekten mutlu oluyor; henüz onların fark etmediği bir problemi, onların yerine düşünerek çözümlemiş olan markaya sadakat geliştiriyor.
  • İşlerinin kolaylaştırılmasını seviyor.
  • Firmanın, onları sevdiğini ve sadakatlerini önemsediğini hissetmek istiyor.


Ürettiğiniz İçeriklerin Kullanıcılar Üzerinde Etkisi

Markalar tüketiciye ulaşmak için sürekli tanıtım yapmak zorunda ve bu tanıtım aktivitelerinde kullandıkları içerikler kullanıcı için büyük önem taşıyor. 

Empati-Duygu

Her Ramazan Bayramı öncesi, birçok markanın aile ve paylaşım temalı reklamlarını izliyoruz. Markalar bu reklamlarla indirim veya yeni ürün duyuruları yapmaya çalışmıyor. Markayı sofrada bir misafir, bir katılımcı gibi hissettirmek istiyorlar. Marka, ürünü kişileştirerek empati sağlarken bir sempati de kazanmış oluyor.

Mizah içerikli reklamlar da markanın sevilmesini sağlıyor. Eti Canga’nın “Dağınık Sevenler” reklamı, anneler ile empati kurabiliyor, markaya ve alt markaya karşı bağlılığı ve sevgiyi arttırıyor; eğlendirerek reklamın birçok mecrada paylaşılmasını sağlayabiliyor.

Doğru Strateji- Etkileyicilik

Birçok firma reklamlarında ünlü kişilerle/influencerlarla çalışmayı tercih ediyor. Bu kişileri kurum kültürlerine, marka kimliğine ve imajına uygun seçenekler arasından belirliyor. Markayla eşleşebilen, doğru seçilmiş kişinin reklamda rol almasının büyük getirileri oluyor. Bu tarz reklamlar; müşteriyi satın alma konusunda ikna ediyor, marka bilinirliğini ve bağlılığı arttırıyor, yeni müşterilere ulaşım sağlıyor.

Emma Stone’un Revlon reklamlarında, Ryan Reynolds’un Peak Games’in Toon Blast oyunu reklamlarında, Ozan Güven’in ING Bank, Tarkan’ın Coca Cola, Aleyna Tilki’nin Loft reklamında oynaması gibi birçok örnek sayabiliyoruz.

Bunu daha çarpıcı hale getirmek de mümkün oluyor elbette. Mercedes CEO'su Dieter Zetsche geçtiğimiz günlerde emekli oldu. Hemen ardından bir reklam filminde oynadı. Reklam filminde, ofisindeki arkadaşları ile vedalaşma sahnesi canlandırılıyordu. Zetsche, yıllarca emek verdiği marka olan Mercedes binasındaki ofisinden çıkıp evine gidiyor. Evinden çıkışını, garaj kapısını açışını görüyoruz. Garajından bir BMW’ye binmiş şekilde uzaklaşıyor. Reklamın bir BMW reklamı olduğunu o an anlıyoruz. 

Kaliteli İçerik- Sadakat

Sevilen markalar çoğunlukla, mecra fark etmeksizin, içeriklerin hedef kitleye hitap etmesini, hatta destek olmasını sağlayabilen markalar oluyorlar. Önemli bir sosyal mecra olan web sitesinde kullanılan içerikler, hedef kitlenin sorunlarına değiniyor ve çözüm yolları öneriyorsa, müşteri markaya daha çok bağlanıyor.

İnternette bir hastalık ile ilgili bilgi almak istediğinizde sonuçlarda en üst sıralarda bazı özel hastaneleri görüyorsunuz. Bu hastaneler bloglarında her türlü hastalıkla ilgili detaylı bilgi sağlıyor. Bu yolla kullanıcı, her sıkıntısında ilk başvuracakları merci olarak yine aynı web sitesine giriyor. Bu bağlılık, kişiyi ileride bu hastaneyi seçmeye kadar götürebiliyor.


Sevilen Bir Marka Olmanın 3 Yolu

Müşterilerinin, ürünlerini gururla kullanmalarını sağlayabilen markalar sevilen markalar olabiliyor. Bu “Lovemarks teorisine göre, üç şekilde sağlanabiliyor: Gizem, duyular ve samimiyet.

Gizem: Markayı, geçmiş uzantıları, hikayeleri sayesinde “karizmatik” hale getirmek. Gizemli markalar, ilgi çekici hikayeler anlatabiliyor ve müşterilerini her adımda daha güzel sürprizler, daha yaratıcı hareketler ile şaşırtabiliyor. Sevilen markalar ilham veriyor, dünyayı daha iyi bir yere çevirmeye çalışıyorlar. Nike bunu ilk sağlayan markalardan. Daha 1999’da Micheal Jordan’ın hikayesini konu alan reklamları, hedef kitleyi çok etkileyerek, markaya daha samimi yaklaşmasını sağlamıştı. 

Samimiyet: Sevilen marka olabilmek için, hedef kitlenizde empati, bağlılık ve tutku yaratabiliyor olmalısınız. Apple’ın piyasaya çıkarttığı son ürünler için gece yarısı dükkânların önünde uzun kuyruklar oluşturanlar, bu madde için iyi bir örnek olarak sayılabiliyor. 

Duyular: “Lovemark” markalar, hissetmenin araçları olan tüm duyuları harekete geçirebiliyor. Lovemark teorisine göre bu özel markaların müşterilerin zihninde, kendilerine has tat, dokunuş, görüntü hatta kokusu oluyor.

Sevilen markalar özetle, geleceğe taşınan markalar oluyor. Seven, sevdiğinden bir türlü ayrılamıyor. Rekabet dünyasında dahi farklılaşabilmek, ayrışabilmek “sevgi”den geçiyor.