Blog

Her ne kadar içerik pazarlaması denilince akla ilk olarak yaratıcılık gelse de aslında özgünlük ve verinin gücünü bir arada kullanarak daha çok organik trafik çeken içerikler oluşturabiliriz. Bu noktada dikkat edilmesi gereken nokta ikisi arasında sarsılmaz bir denge kurmayı başarmak.

Veri kullanımı içerik pazarlamasında aslında iki şekilde karşımıza çıkar:

•     Oluşturulan içeriklerin çeşitli veriler aracılığıyla organik trafik, dönüşüm oranı (conversion rate) gibi parametreler açısından değerlendirilmesi

•     Verilerin sağladığı bilgilerin içerik üretimi sırasında kullanılması

Hem içerik performansı hem de içerik pazarlaması açısından verilerden nasıl yararlanabileceğimize gelin hep birlikte bakalım.

Şirketlerin içerik stratejisini belirleyen pazarlamacılar Google Analytics gibi veri analizi yapılabilen platformlardan yararlansa da bazı durumlarda bu, yetersiz kalabiliyor. Bunun sebebi ise içerikte olması gereken yaratıcılığın verilerin sunduğu analitik bilgilerle örtüşmeyeceğinin düşünülmesi. Ancak, bunun hiç de doğru bir strateji olmayacağını hatırlatalım.

Veri analizi; genellikle içeriklerin dijital ortamda paylaşıldıktan sonra ne kadar etkili olduğunu ölçmek için kullanılır. Bu durum, bir şirketin içerik stratejisinde mutlaka yer vermesi gereken bir ölçüt olsa da hangi içeriklerin hangi kitleye hitap etmesi gerektiği ve hangi müşterilerin hangi içerik türlerine rağbet göstereceğini belirlerken de veri analizinden faydalanabiliriz. Dolayısıyla, içeriğe ilişkin veriler hem içerik üretimi öncesi hem de sonrasında oldukça yararlı bir araç olarak kullanılabilir. Unutmayın, burada önemli olan nokta, farklı platformların bize sunduğu verilerin potansiyelinin farkına varmak.

Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, verileri doğru okuyarak hem hangi tür ve konularda içerik üretmemiz gerektiğini hem de daha sonrasında bu içerikleri nasıl daha geniş kitlelere ulaştırabileceğimizi belirleyebiliriz. Bu anlamda, doğru veri analiziyle aşağıdaki ölçütleri tespit etmemiz mümkün:

• İçeriklerin hitap edeceği hedef kitleyi belirlemek

• Bir içeriğin şirkete satış olarak dönme oranının ne kadar olduğunu önceden görmek

• İçerik stratejisi açısından şirketin vizyon, misyon ve hedeflerine uyan konuları tespit etmek

Bunu yapmak için her şirketin hem kendi hem de rakiplerinin daha öncesinde ürettiği içerikleri doğru yöntemleri kullanarak analiz etmesi büyük önem taşır.

İçerik performansını tespit edebilmek için ilk olarak daha öncesinde kendi ürettiğiniz içerikleri analiz etmeniz gerekir. Tek bir içeriğin veri anlamında pek de bir şey sağlamayacağını düşünüyor olabilirsiniz, ancak 1 yıl gibi kısa bir süre içerisinde bile yüzlerce parametreye ilişkin veri elde edebilirsiniz.

Daha sonrasında, elde edilen bu verileri her bir içerik için harcanan zaman ve kaynakla karşılaştırmanız gerekir. Bu sayede, her içeriğin organik trafik çekme oranı ve SERP (Search Engine Results Page) listesindeki sıralaması gibi farklı SEO parametreleri açısından nasıl bir performans sergilediğini görebilirsiniz. Aynı zamanda, içeriğin yatırım getirisi (ROI-Return on Investment) açısından da başarılı olup olmadığını tespit edebilirsiniz.

Bu durum, zaman ve kaynak açısından doğru kanallara yatırım yapmanıza ve müşterilerinizin hangi konular ve içerik türlerine daha fazla ilgi gösterdiğini belirlemenize katkıda bulunur.

Bunun için rakip firmaları site, anahtar kelime, SEO sıralamaları ve genel içerik performansı açısından inceleyebileceğiniz Ahrefs gibi farklı SEO araçları sunan hizmetlerden yararlanabilirsiniz.

Örneğin, bu araçları kullanarak rakip firmaların paylaştığı içeriklerin sosyal medya performansını analiz edebilir, aynı zamanda backlink (bir sitenin başka bir sitenin paylaştığı içeriğe verdiği link) toplama konusunda ne kadar başarılı olduğunu görebilirsiniz.

Her ne kadar rakip analizinde elde edilen veriler tam anlamıyla rakiplerinizin içerik stratejisi açısından ne kadar başarılı olduğunu yansıtmasa da bu verileri kullanarak içerisinde bulunduğunuz sektörde ne tarzda içeriklerin rağbet gördüğünü ve hangi içeriklerin satışa dönüşme ihtimalinin daha fazla olduğunu örnekleriyle birlikte inceleyebilirsiniz.

Bu sayede, üreteceğiniz içerikleri daha iyi bir şekilde pazarlayabilir ve hedef kitleyi belirleme konusunda nokta atışı yapabilirsiniz.

İçeriklerin doğru kitleye ulaşması müşterilerinizi daha iyi tanımanıza ve sunduğunuz hizmetlere ilgi gösterebilecek potansiyel müşterileri belirlemenize yardımcı olur. Bu da yatırım getirisinin artması anlamına gelir. Bu anlamda, içerik analizinde elde edilen metriklerin takip ve kontrol edilmesi sayesinde, farklı içerikleri uygun hedef kitlelere ulaştırabilirsiniz. Hedef kitlenin belirlenmesini sağlayan metrikler aşağıdaki faktörleri içerebilir:

• Hizmet verdiğiniz sektörde yer alan ve arama motorlarında sıklıkla aranan marka ve işletmeler

• Sizi ve rakip firmaları sosyal medyada takip eden ve etkileşime geçen kullanıcılar

• Organik trafik sağlayan farklı kaynaklar

• Marka görünürlüğü

Bu verileri analiz ederek hedef kitlenizin hizmet/ürün satın alma ve markalarla etkileşime geçme konusundaki davranışlarını tespit edebilir ve bu sayede farklı kitlelere hitap eden içerikler oluşturabilirsiniz.

İçerik pazarlamasının dönüşüm oranını artırma potansiyeli hiçbir koşulda göz ardı edilmemesi gereken bir faktördür. Bu nedenle, doğrudan olmasa bile, içeriklerin dolaylı yoldan müşteri çekebileceği unutulmamalıdır. Yapılan veri analizi sonucunda belirlenen içerik detayları sayesinde, müşteri davranışları daha kolay tespit edilebilir ve tüketicileri bu davranışları sergilemeye teşvik edecek içerikler oluşturulabilir. Bunun için oluşturulan içeriklerin anlaşılırlık, içerik değeri ve içerik uygunluğu gibi farklı ölçütlere göre değerlendirilmesi gerekir.

Genellikle CRR (Customer Retention Rate) şeklinde ifade edilen müşteri koruma oranı; halihazırda hizmet sağlanan müşterilerin markadan ne kadar memnun kaldığını ve daha sonrasında oluşabilecek benzer ihtiyaçları için aynı markayı tercih etme ihtimalinin ne kadar olduğunu gösteren bir orandır.

Yeni müşteri çekmek kadar önemli olan “müşteri koruma”, doğru veriler analiz edilerek belirlenmiş bir içerik stratejisiyle mümkündür. Bu sayede, müşterilerinizin çeşitli ihtiyaçlarına yönelik farklı türlerde (satışa yönlendirici içerik, kategori içeriği, ürün açıklaması, infografik vb.) üretilen içerikler, müşterilerinize o sektör için en doğru markanın sizin markanız olduğu mesajını verir.

Müşteri koruma oranını yüksek tutmak için incelenmesi gereken metrikler ise şu şekildedir:

• Tıklanma oranı (CTR: click-through rate)

• Şirketinizin sunduğu günlük/haftalık/aylık bültenlere (newsletter) abone olan kullanıcı sayısı

• Siteye giren kişilerin sitede kaldıkları ortalama süre

• Müşteri memnuniyeti

Sonuç olarak, bazı firmalar bu şekilde bir veri analizinin içeriklerin yaratıcılığını gölgede bırakacağını düşünse de yaratıcı ve özgün tarafını yitirmeden farklı konulara ışık tutan verilere uygun bir içerik stratejisi sayesinde, marka değerinizi artırabilir ve daha fazla müşterinin ilgisini çekebilirsiniz.