Çocukluğumuzu böylesine saf ve hatırlanası kılan, ayakları yere basmadığından anlam kazanan ve distopyaları ütopyaya dönüştüren hikayeler… İnsanı hayata ve gerçeğe dair her şeye bağlı tutan, topladıkça ve anlattıkça büyüyen, bu özelliğiyle de büyüsünü hiç kaybetmeyen hikayeler.

Böylesine dramatik bir kavram, dünyanın bozulduğu ve gerçekliğin yozlaştığı iddiasına karşı tam da ihtiyacımız olan gücü hücrelerimize karıştırmıyor mu?

Hikaye’ye Çarpılmak

İzlemeye doyamadığımız bir film, kulağımızdan eksilmeyen bir şarkı ya da fikrimizden düşmeyen bir kitap; tutkuyla bağlı olduğumuz her ne ise, aslında bize en çok duymak istediğimiz ya da inanmaya heveslendiğimiz şeyi anlatmıyor mu? Bizi etkisi altında tutabilen her şey, özünde kahramanlığına ve dolayısıyla gücüne hayran kaldığımız bir hikâyenin ürünü değil mi?

Yusuf Atılgan hikâyenin büyülediği bir insan anlatır Aylak Adam kitabında: “Çağımızda geçmiş yüzyılların bilmediği, kısa ömürlü bir yaratık yaşıyor. Sinemadan çıkmış insan.” Ve şu cümlelerle betimler o insanı: “Gördüğü film ona bir şeyler yapmış. Salt çıkarını düşünen kişi değil o. İnsanlarla barışık. Onun büyük işler yapacağı umulur.”

Atılgan’ın tasvirinden de anlaşılacağı üzere sadece inanmakla da kalmıyoruz elbette; hikayeler sayesinde insani değerlere yakınlaşıyor, ders çıkarıyor, ilham alıyor ve bazen harekete geçmek için ayağa kalkıyoruz.

Peki hikayeler neden insanda bu denli sarsıcı bir etki yaratıyor?

Anlam’ın Tarihi

İnsanlık tarihinde “hikaye”ye dair ilk kanıtın duvar resimleri olduğu biliniyor; yaptıklarının sebebini ve sonucunu sorgulama yetisini henüz kazanamamış olsalar da, tamamen içgüdüsel bir dürtüyle deneyimlerini paylaştıklarını, yalnızca deneyimlerini değil hayattaki misyonlarını ve hayallerini de aktardıklarını görebiliyoruz. Belli ki, tarihin parçası ve hatta yaratıcısı olduğunun farkındalığına henüz erişmemiş olan insan, yaşadığı an’lardan bir anlam çıkarmaktan ve “hikaye” anlatmaktan geri kalmıyordu.

Güney Afrika’da Wonderwerk mağarasında yapılan arkeolojik çalışma ise ilk kamp ateşinin 1 milyon yıl öncesinde yakıldığını kanıtlıyor ve keşfin detayları bu kamp ateşinin yalnızca ısınma amaçlı olmadığını da ortaya koyuyor. Belli ki insan, var olduğu günden beri, deneyimlerini aktarmaktan ve çevresindekilere bir nevi öğüt vermekten de geri durmuyordu.

Peki, bu hikayeler nasıl bir içgüdünün etkisiyle karaya vuruyordu?

Sapiens’in yazarı Yuval Noah Harari’ye göre ilkel insanın bugüne dek hayatta kalabilmiş olmasının en önemli sebeplerinden biri “aktarım”. Bir nevi, geçmişi hikayeleştirebilen insan, başka bir insanın geleceği düşleme yetisini tetikliyordu; hem de tecrübe edilmiş bilgilerin ışığında, “ayakta kalacağız” umudu aşılayarak yapıyordu bunu.

Belki de, hayatta kalma içgüdüsünün sonuna kadar hakkını veren insan; hikayelerle hem soyunun hayatla bağını güçlendiriyor hem de başkalarına hayat vadederek kendi yaşamını anlamlı kılıyordu.

Peki, “hikaye” günümüz insanına ne ifade ediyor?

Anlam Aramaya Çıktım, Beni Beklemeyin

2019 kadrajından çok daha net gözüken Maslow Teorisi; fizyolojik ihtiyaçlarını karşılayan ve sosyal ilişkilerini sağlıklı bir şekilde tanımlayan insanın, kendini gerçekleştirme hedefiyle yola koyulacağını söylüyordu. Özetle; varoluş sorgusuyla şekillenen bu yolculuk, “benim hikayem”le tamamlanıyordu.

Amerikalı gazeteci Daniel Pink’in, içinde bulunduğumuz döneme yönelik “Bilgi Çağı’ndan Anlam Çağı’na” tasviri de Maslow’un teorisinden besleniyor. Pink, hiyerarşideki temel ihtiyaçlarını karşılamış olan; bilgiye ve veriye dehşet veren bir hızda ulaşabilen insanoğlunun artık anlam aramak için yola koyulduğunu söylüyor. Kendi hikayesini yaratmak arzusunda olan modern dünya insanı, artık yaptığı ve ortağı olduğu her şeyin hikayesiyle örtüşmesini de istiyor; hem de muhteşem bir dirençle!

Peki, bu direnç markaları nasıl etkiliyor?

Anlam’ın Markalaşma ve Pazarlamadaki Yeri

Günümüzde “Yapmış olmak için yapmak” söyleminin tam zıt yönünde yürüyen modern dünya insanı, parçası olduğu her şeyi; misyonu, duruşu ve hedefleriyle ilişkilendiriyor. Tam da bu sebeple insan, hikayesini destekleyecek ortaklıkları tercih ediyor. Bu ortaklıkları yakalamak için hikayelere(anlama) çok daha fazla kulak kabartan insanın, markaları da aynı yolculuğa sürüklediğini gözlemleyebiliyoruz.

Gazeteci Robert Walker ve yazar Josh Glenn'in “Hikaye’nin nesnenin değeri üzerinde etkisi”ni ölçümlemek adına gerçekleştirdikleri “Significant Objects” deneyi; marka ve hikaye arasındaki muhteşem ilişkiyi tam anlamıyla onaylıyor. Deneyde, maksimum 4 dolar maliyetindeki nesneler, profesyonel yazarların nesneler özelinde kaleme alınmış hikayeleri ile özdeşleştirerek, ebay üzerinden satışa sunuluyor ve tüm nesnelerin değeri ortalama yüzde 2700 artış gösteriyor. 2009 yılında gerçekleştirilen bu deney, günümüz pazarlama dünyasının nabzını tutan “hikaye anlatıcılığı” kavramına adeta ışık tutuyor.

İnsanın, duygusal ve aslında epey gerçekçi olan bu arayışının, kısa-orta-uzun pazarlama stratejilerinin hızla yön değiştirmesine sebep olduğunu görebiliyoruz. Markalar günümüz dünyasında, ürünlerin değil anlam’ın, kişilerin değil hikaye’nin satın alındığını çok iyi biliyor. Bu sebeple; Nike “şiddetle mücadele”, TOMS “ihtiyaç sahipleri için farkındalık”, Adidas “sürdürülebilirliğin önemi” için geliştirdiği pazarlama stratejilerinin isimlerinin bir adım önünde kalmasını tercih ediyor. Aynı sebeple; güçlü markalar kendilerini var eden kavramları sımsıkı tutuyor. Apple “yaratıcılığı”, Harley-Davidson “özgürlüğü”, Nike “tutkuyu”, Volvo “güvenilirliği”, Coca Cola “mutluluğu” yani hikayeleri satmaya devam ediyor. (Storytelling: Branding in Practice. Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch, Stephen Blanchette)

Markaların, günümüzde Y ve Z, yakın gelecekte Alfa kuşağı tarafından domine edilecek olan pazarlama stratejileri “hikayeler” eksenine oturtulmuş durumda.

Peki, biz hangi eksendeyiz?

İtalyan yazar Luigi Pirandello’nun “Gerçekler içi boş çuval gibidir. Dik durmalarını sağlamak için, içini onları ortaya çıkaran gerekçeler ve duygularla doldurmanız gerekir.” cümlesiyle vurguladığı gibi, duygular ve sebeplerden yoksun bir gerçeklik kavramı yok. O yüzden, sebep ve duygu iş birliğinden doğan hikayelerden bu denli büyüleniyor; kendi gerçekliğimizi hikayelerle ve hikayelerde arıyoruz.

Peki; parçası olduğumuz, ortaklığını kabul ettiğimiz, harekete geçtiğimiz ya da ertelediğimiz her şeyle, gerçekten anlatacak bir hikayemiz var mı?

icerik.com Blog

Marka Kişiliği Oluşturma Aracı Olarak İçerik

Yeni Yazarınızı Hemen Bulun