Blog

Pazarlama ve tanıtım amacıyla üretilen içeriklerin en önemli amacı, tanıttıkları hizmet ya da ürünü sunan markanın görünürlüğünü ve bilinirliğini artırmak. Bunun için de içeriğin, o hizmet ya da ürünün içinde bulunduğu alanla ilgili bilgi almak isteyen kişilerin ne kadarına ve ne ölçüde eriştiği büyük önem kazanıyor. İçerik analizi ile elde edilebilen bu veriler, üretilen içeriklerin daha geniş bir kullanıcı ağına erişmesini sağlamaya yarıyor.

Çok sayıda içeriği analiz etmek için kullanılan, sosyal bilimler araştırmalarının vazgeçilmez yöntemlerinden biri olan içerik analizi; çoğunlukla söz konusu içeriklerdeki temalar, örüntüler, kalıplar, sık geçen kelimeler gibi içeriğin önemli olduğu düşünülen parçalarını belirlemek ve analiz etmek için kullanılır. Örneğin, belli bir konuda yapılan bir gazete arşivi taramasında; araştırma konusuyla doğrudan ve dolaylı olarak ilgili kelimelerin, o dönemin köşe yazılarında ne sıklıkla ve hangi bağlamda geçtiğini anlamak için elle ya da çeşitli bilgisayar programları ile yapılan analizler içerik analizi kapsamına girer.

İçerik analizinin temaları bulma konusundaki başarısı ve anahtar kelimelerin nasıl ve nerede kullanılabileceği üzerine iyi bir perspektif sunması, bu yöntemi dijital pazarlamanın en çok kullanılan yöntemlerinden biri olan içerik üretme alanı için de oldukça faydalı bir araç haline getiriyor. Dijital pazarlamanın bir parçası olarak kullandığımız içerik analizi ise sosyal bilimlerde kullanılan içerik analizi yöntemlerinden biraz farklı. Dijital pazarlamada kullanılan içerik analizinde, içeriğin kullanıcı tarafından nasıl bulunduğu ve daha da önemlisi kullanıcının içerikle nasıl bir etkileşime girdiği araştırılıyor. İçeriğin erişebildiği kitle hacmi, diğer hangi sayfalardaki içeriklerle bir arada listelendiği, arama motorlarında kaçıncı sırada olduğu, ne kadar tıklandığı, benzer içeriklere göre konumu gibi pek çok parametre, dijital pazarlamadaki içerik analizi ile ulaşılabilecek verilerden birkaçı.

Dijital pazarlama süreçlerinde üretilen özgün içerikler, belirli bir izleyici/okuyucu kitlesine ulaşmadaki başarılarının artırılması için analiz edilir ve denetlenir (content audit). Bu çalışma bir defa değil, belirli zaman aralıklarında düzenli olarak yapılır. Sosyal bilimlerde ulaşılmaya çalışılan veriler geçen kelimeler ve var olan temalarken, dijital içeriklerin analizinde linkler ve anahtar kelimelerle ilgili veriler araştırılıyor. Ancak bağlamın önemi, hem sosyal bilimlerde hem de dijital pazarlamada kullanılan içerik analizinde aynı.

Bugün içerik üreticilerini sürekli kendilerini geliştirmeye iten Google algoritmaları, aslında sadece bir yazılım. Ancak esasında internet, temel olarak insanların kullandığı ve diğer insanlar için içerik ürettiği bir platform. Dolayısıyla bağlam, içerik üretiminde ve analizindeki önemli noktalar arasında birinci sıradaki yerini korumaya devam ediyor. Bu da içerik analizinin, dijital pazarlama alanında en az sosyal bilimlerdeki kadar önemli olmasını sağlıyor.

En sık aranan anahtar kelimeler ve kelimelerin kombinasyonlarını barındırma, yeterli miktarda bilgi verme, bilginin veriliş biçimi (akış ve başlıklar); içerik içine yerleştirilmiş, daha çok bilgi vermeye yönelik (kullanıcının sitede daha uzun süre vakit geçirmesini sağlayan) ya da ürüne yönlendirmeye yarayan linkler içeriklerin hedef kitleye ulaşmasını sağlayan hususlardan bazıları. Ancak bu noktada hatırlanması gereken önemli bir şey ise online içeriklerin bir anahtar kelime yığını olmaması gerektiği. İçerik analizi de dijital pazarlama için tam da bu noktada önem kazanıyor. Çünkü üretilen içeriğin, sayısız çeşitleri arasından sıyrılmasını sağlayan faktörler arasında anahtar kelimeler dışında pek çok başka parametre de var.

Sosyal bilimlerdeki içerik analizi yöntemi kullanılırken, analiz elle ya da bazı bilgisayar programlarının yardımıyla yapılıyor. Bu analizlerde aranan şey; metnin içinde tekrarlanan kelimeler, bu kelimelerin tekrarlanma sıklığı, metinlerde vurgulanan temalar ve bu temaları işaret eden kelime ya da kelime grupları oluyor. Günümüzde kullanılan programlar, normalde günler hatta haftalar sürebilecek bu analizleri yapmayı oldukça kolaylaştırıyor

Bu durumun aynısı dijital pazarlama için yapılan içerik analizi için de geçerli. Herhangi bir platform, ürün ya da hizmet için içerik hazırladığınızda yapmanız gereken ilk şey o içeriğin okurunun/izleyicisinin ne aradığını öğrenmek.

İnternet aramaları çoğunlukla anahtar kelimelerle yapıldığından cümle yapısından yoksundur. Örneğin; Google üzerinden arama yaparken “2020 yılının bot trendleri nelerdir” gibi uzun bir soru cümlesi yazmak yerine “bot trendleri 2020” gibi kısa bir kelime öbeği kullanmak daha yaygındır. “Bot trendleri 2020” kelime öbeği ile arama yaptığımızda, Google algoritmaları içinde bu kelime öbeği geçen web sitelerini bizim için listeler. Google’ın burada bizim için yaptığı şey, bağlamı bularak aradığımız şeyi bize sunmaktır. Google’ın algoritmaları, aradığımız şeyin bir deniz botu mu yoksa kışlık bot mu olduğunu, kelime öbeğinin aratılma sıklığına ve sıralanan sonuçların hangilerinin tıklandığına dayanarak çözümler. Aynı arama dinamikleri YouTube, Bing, Yandex gibi arama motorları için de geçerlidir.

Burada bağlam ya da tema dediğimiz şey, içeriğin kullanıcının aradığı şeyle örtüşmesini sağlamayı kapsar. Kullanıcının, sizin ürettiğiniz içeriğin sunduğu şeyi ararken ne düşündüğünü anlamak biraz tahmin ve sezgi işi yapmak gibi olabilir. Oldukça fazla içerik üretiminin söz konusu olduğu günümüzde, bu gibi önemli bir analizi tahmin yoluyla yapmaktansa içerik analizi yöntemleri uygulamak tercih ediliyor. Son yıllarda, çeşitli web siteleri bu işi yapacak akıllı araçlar üretiyor ve ücretli ya da ücretsiz seçeneklerle kullanıma sunuyor. Bu da dijital pazarlama uzmanlarının işini oldukça kolaylaştırıyor.

İşin güzel tarafı, bu programların tek yaptığı şeyin anahtar kelime analizi olmaması. Bu programlar; arama yaptığınız kelimenin ilgili olduğu tema içindeki diğer kelimeleri bulmanın yanı sıra, Google Analytics’e aşina olanların bileceği gibi sayfanın yüklenme süresinden kullanılan etiketlere kadar pek çok parametreye dair size bilgiler sunabiliyor.

Tam da bu yazının konusuna uygun olarak; arama motoruna “içerik analizi programı” yazdığınızda Google, bu noktada kastedilen bağlamı tam olarak anlayamadığından, bu alanda en çok arama yapılan programları sıralar. Arama sonuçlarında karşınıza sosyal bilimlerdeki içerik analizi için kullanılan MAXQDA, Atlas.ti, NVivo gibi programlar çıkabilir. Ancak dijital pazarlamada kullanılan içerik analizi programları bunlardan biraz farklıdır. Bunun için aramayı biraz değiştirmek; anahtar kelimelerin içine “pazarlama” eklemek ya da “SEO (Search Engine Optimization) araçları” gibi bir arama yapmak gerekir.

Dijital pazarlamada kullanılan içerik analizi araçlarının en bilinenleri arasında; Google Analytics, SemRush, Moz ve Yoast gibi web siteleri, programlar ve tarayıcı eklentileri yer alır. Bu araçların sunduğu veriler arasında; sayfanızın yüklenme hızı, anahtar kelimelerin kullanımı ve sıklığı, anahtar kelime kullanımınızın rakip sitelere göre nasıl olduğu, rakip sitelerin hangi anahtar kelimelerle listelendiği; sitenizde başlıklar, başlık etiketleri, görsel etiketleri gibi metin gövdesi dışındaki yerlerdeki anahtar kelime kullanımınız yer alır. Ayrıca sitedeki linklerin çalışıp çalışmadığı, yönlendirmeler, yönlendirmelerin aldığı tıklamalar, görüntülenme oranı gibi pek çok ekstra veriye ulaşmanız da mümkündür.

Bir analiz aracı kullanarak içerik analizi yaptığınızda, karşınıza çeşitli zaman aralıklarında verilerin nasıl değiştiğini gösteren sayılar ve grafikler çıkar. Bunları istediğiniz gibi kişiselleştirebilir, sizin dijital içeriğiniz için önemli olan ögeleri önceliklendirebilirsiniz. İçerik analizini, bir örne üzerinden başlıklarla incelemek daha açıklayıcı olacağından, web sitenizi söz konusu içerik analizi programlarından birine girdiğinizde karşınıza çıkabilecek verilerden biraz bahsedelim:

Ziyaretçi Sayısı: İçeriğinizin belli bir zaman diliminde aldığı ziyaretçiyi gösterir. Bu sayı yeni ve geri dönen ziyaretçi olarak ayrışır. Yeni ziyaretçiler sitenizi ilk defa ziyaret eden kişilerken; geri dönen kullanıcılar sitenizi bilgi almak için birden fazla defa kullanan kişilerdir.

Trafik Kaynağı: Bu veri, ziyaretçilerinizin nereden geldiğini gösterir. Coğrafi olarak ülke/bölge analizi yapabileceğiniz gibi, ziyaretçilerin hangi kaynaktan sizin içeriğinize ulaştıklarını da analiz edebilirsiniz. Sosyal medya üzerinden, reklamlardan ya da doğrudan arama ile gelen kişileri görebilirsiniz.

Kullanılan cihaz: Kullanıcıların, içeriklerinize hangi cihazlardan eriştiklerini gösterir. Bu veriyi zaman aralığı verisi ile birlikte kullanarak içeriklerinizin hangi zaman dilimlerinde ve nasıl okunduğuna dair çıkarımlar yapabilirsiniz. Örneğin; kişiler uyandıklarında ilk iş cep telefonlarından sizin sitenize mi giriyorlar? Yoksa içeriklerinize işten/okuldan dönerken toplu taşımada mı göz atıyorlar?

Zaman Aralığı: Web sitenizin en çok hangi zaman aralıklarında ziyaret edildiğini öğrenmenize yardımcı olur. Bu da içerik takvimi yaparken oldukça işinize yarayacak bir veridir.

Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate): Web sitenizde ne kadar zaman geçirildiğini ve herhangi bir ikincil aksiyon almadan sayfadan çıkan ziyaretçilerin oranını gösterir. Ne kadar az kişi içeriğinizden hemen çıkıyorsa, o kadar iyidir. Hemen çıkma oranı yüksekse, ziyaretçilerin içeriklerden memnun olmadığını ya da içeriğin ilgilerini çekmediğini söylemek mümkündür.

Bunlara ek olarak backlinkler, site içindeki linkler, site içindeki içerik akışları ve bunun gibi pek çok bilgiye içerik analizi yoluyla ulaşabilir, içerik üretirken ziyaretçilerin davranış biçimlerinden ve taleplerinden haberdar olabilirsiniz. İçerik analiziyle elde edilecek tüm bu veriler son derece değerlidir. Çünkü günümüzde, dijital pazarlamada özgün içerik üretmek kadar içeriği okura ulaştırmak da işin önemli bir parçasıdır.