Blog

Dijital pazarlama faaliyetlerine yeni başlayacaklar için pazarlama bütçesini yönetmede en büyük soru işareti, organik sıralamalarda öne çıkmak mı önceliklendirilmeli, yoksa direkt reklam yatırımlarına mı başlanmalı şeklinde oluyor.

Burada web sitelerini kurumsal ve e-ticaret yapıları olarak ayrı ayrı ele almak gerekiyor. Her web sitesinin stratejisinin kendi içinde farklılaştığını da unutmayarak, genel stratejiler üzerinden yorumlama yapacağımızı hatırlatmak isteriz. Önce tanımlardan başlayalım ve pandemiyle beraber herkesin diline pelesenk olan SEO ve PPC'nin tam olarak ne olduğuna birlikte bakalım.

Arama motoru optimizasyonu, bilinen terimsel adıyla SEO (Search Engine Optimization); kısa anlatımıyla web sitesinin teknik, içerik ve site dışı kanatlarında arama motorunun parametrelerine uygun hale getirilmesidir. Dünyada şu an için %88,14 seviyelerinde kullanılan arama motoru Google olduğu için burada çoğunlukla Google algoritmalarını takip etmek ve yakalamak önemli oluyor. Bu konuda yapılan ve arama motorlarının 2021’deki durumunu detaylıca açıklayan en güncel çalışmalardan birini bu linkten bulabilirsiniz.

SEO çalışması ile hedeflenen, istenilen kelimelerde organik arama sonuçlarında en yüksek sıralamada olabilmek. Bu sıralar yakalandığında ise site türüne göre web sitesinin trafiğinin artması, lead dönüşümünün artması, satışların artması gibi belirlenen hedeflere ulaşmada kolaylıklar sağlanacak.

Bu amaca ulaşılırken, teknik anlamda arama motorlarının isteklerine cevap vermenizin yanında, içeriklerinizle web sitenize kullanıcı çekebiliyor olmanız da kritik. Çünkü web siteniz, internetteki vitrininiz. Dolayısıyla doğru içeriklerle kullanıcının karşısına çıktığınızda ve o arama sorgusu için içeriğiniz kayda değer bir trafiğe sahip olduğunda tahtınızdan indirilmeniz oldukça güçleşiyor. Bu da SEO’nun PPC’den farklılaşan kısımlarını ortaya koyuyor. Aşağıda SEO’nun öne çıktığı birkaç maddeyi sıraladık.

Marka bilinirliği: Direkt satış veya lead odaklı bir yaklaşım edinmeden, sektörünüze dair merak edilen tüm sorulara yanıt verecek içerikler üreterek markanızın bilinirliğini ve güvenilirliğini artırmaya katkı sağlarsınız.

Uzun süren etki: Organik sonuçlarla başarı yakaladığınızda bu başarının sürekliliği oldukça uzun olabilir, bu da düzenli trafik akışınız için oldukça değerli bir konu. 

Kullanıcı deneyimi geliştirme: Site hızı, mobil uyumluluk, zengin içerik, site ve sayfa hiyerarşi kurguları SEO’nun maddeleridir ve bunları sağladığınız bir senaryoda, kullanıcılar sitenizde bulunmaktan zevk alır; aradıklarına çok daha hızlı ulaşabilirler. Bu durum sitede geçirilen sürenin uzamasına, bounce rate’in düşmesine ve kullanıcının sitenizi tekrar ziyaret etmesine yardımcı olur. Direkt olarak UX çalışması yapmamanıza rağmen, SEO çalışmaları ile kullanıcı deneyiminizi geliştirebilirsiniz. Maddeleri daha detaylı incelemek için bu kaynağı referans alabilirsiniz.

Güncellemelerin takibi: SEO danışmanlığı aldığınız süreçte, Google’ın algoritma güncellemelerinden danışmanlarınız sayesinde erken haberdar olur ve bu sürece hazırlanırsınız. Google çok kritik güncellemeleri önceden paylaşıyor olsa da birçok sektör bazlı veyahut ana kapsamda olmayan güncellemeyi ancak uygulandıktan sonra, sonuçlara göre anlayabildiğimizden, ana odağı SEO olmayan departmanlar tarafından bu konunun takibi oldukça zordur.

Tıklamanız maliyet değil kazançtır: PPC yatırımlarında bütçeniz olduğu kadar platformda aktif kalır ve kullanıcının karşısına çıkarsınız. Ancak, SEO ile sitenize tıklama aldıkça konumunuz daha iyi noktalara çıkar ve sitenize tıklanması, size maliyet değil direkt kazanç olarak geri döner. UK Search Awards’da Zeo’ya ödül kazandıran Acıbadem projesinde, Google’ın sadece sağlık sitelerine yönelik yaptığı algoritma güncelleştirmesine (Medic Update) içerik pazarlamasıyla en hızlı şekilde adapte edilmesi sağlanmıştır.

Tıklama oranı: Hızlı dönüşüm beklediğiniz bir noktada iseniz, reklam yatırımları sizin hedef kitlenize daha hızlı ulaşmanızı sağlar. Ancak SEO’da yarattığınız güven algısı ve SERP’de edinebileceğiniz yerin fazlalığı ile tıklama oranlarınız PPC’ye göre çok daha fazla olur.
 

PPC (Pay Per Click), tıklama başı ödeme yöntemiyle yapılan reklam çalışmalarının bütününe verilen addır. Genelde üç ana başlığa ayrılır:

●    SEM (Search Engine Marketing): Arama motoru reklamcılığı. Yine Google egemenliği sebebiyle, dünyada en fazla Google Ads’in kullanıldığı reklam yöntemi. Ancak Bing, Yahoo, Baidu, Yandex gibi farklı ülkelerin farklı arama motorları da kullanılıyor.

●    Sosyal medya reklamcılığı: Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube ve diğer tüm sosyal medya mecralarının reklam platformlarından yönetilen reklamlar.

●    Remarketing: Sitenizi, organik veya reklam aracılığıyla, daha önce ziyaret eden kullanıcılara tekrar görünür olma odaklı yapılan reklam çalışmaları. Google ve Facebook’un da yeniden pazarlama paneli bulunurken, bu alanda hizmet veren Criteo gibi farklı aracı kuruluşlar da bulunuyor.

Hedef kitle belirleme: PPC faaliyetlerinde, yaptığınız yatırımı direkt olarak doğru kitlenin karşısına çıkarabilirsiniz. SEO’nun aksine cinsiyet, yaş, ilgi alanı, konum, gösterim günü ve saati gibi kırılımlar belirleyerek, eğer kitlenizi doğru tanıyorsanız doğru yerde, doğru zamanda, doğru kişinin karşısında olabilirsiniz. Sitenizin içerikleri ile tüketiciyi çekip, direkt olarak ihtiyaçlı ve anında talep eden kullanıcıya ulaşmış olursunuz.

Tahminleme: SEO tarafında, anahtar kelimeleri düzenli takip ederek aranma hacimlerini tahmin edip, ona göre bir içerik stratejisi geliştirmek gerekir. Burada maksimum potansiyeli ve sektörün sahip olduğu kelimelerin maksimum başarısını görebilirsiniz; ancak SEO’da Google söz sahibi olduğu için sonuçların %100 garantisi yoktur. Her şekilde, sitenize iyi bir yatırım yapacağınızı düşünerek sonuçları uzun vadeli değerlendirmeniz gerekir. PPC yatırımlarında ise kelime maliyetlerinden dolayı harcadığınız bütçenin karşılığında gelecek lead ve dönüşümü tahmin etmek çok daha kolaydır ve sonuçlardan memnun kalmadığınızda hızlı aksiyon alarak yönünüzü değiştirebilirsiniz.

Rahat ölçümleme ve test edilebilirlik: Reklam çıktılarını hızlı ve net bir şekilde görebildiğiniz için yanlışlarınızı da çok rahat anlayabilir ve kampanyalarınızı dönüştürebilirsiniz. Vakit kaybetmeden en iyi sonuç alan kampanyayı belirleyip, yatırım yönünüzü değiştirebilirsiniz.

İdeal bir dijital pazarlama stratejisinin, SEO ile PPC’nin beraber yürütüldüğü senaryo olduğunu söyleyenler çoğunlukta. SEO ile teknik tarafta Google parametrelerine uygun hale getirilen bir sitenin, Google reklamlarında görünürlüğünün fark yarattığı aşikar. Bunun yanında, SEO ile organik sonuçlarda yakalanan kullanıcıya yeniden pazarlama iletişimiyle ulaşılabilir ve dönüş oranlarına direkt etki edecek sonuçlar yakalanabilir.

PPC tarafında ölçümlenebilen anahtar kelime hacimleri ve dönüşüm oranları da SEO anahtar kelime havuzlarını beslemekte. Maliyeti ve zorluk derecesi yüksek kelimeler SEO ile hedeflenerek içerik yatırımı yapıldıktan sonra, reklam tarafında da olumlu sonuçlar görülebilir.

Her iki yöntemde de marka bilinirliğini pekiştirmek, güvenilirliği arttırıcı bir faktör olarak görülüyor. Konuyla ilgili otoriter kaynakların da görüşleri paralel. Marcus Miller’ın, güvendiğimiz kaynaklardan biri olan SearchEngineLand’de konuyla ilgili yayınlanan makalesini buradan inceleyebilirsiniz.

2007 yılından beri edindiğimiz deneyime göre, SEO ve PPC yatırımının beraber yapıldığı dijital pazarlama stratejisinin en verimli strateji olduğunu gözlemliyoruz. Bu iki farklı kalemin tek bir elden yönetilmesinin ise iletişim ve değişikliklerin hızlıca uygulaması açısından oldukça öneme sahip olduğunu söyleyebiliriz. Yiğit Konur’un Digitalzone’17’de yaptığı sunum tamamen bu konu ile ilgiliydi. Daha detaylı bilgi sahibi olmak isteyenler sunum kaydını buradan izleyebilirler.

Kurumsal sitelerin çoğunun B2B çalıştığını varsayarak bu stratejiyi genelleyebiliriz. Öncelikli odağı satış yerine marka bilinirliği olan veyahut hizmet satışına yönelmiş bu tip şirketler, proje hayata geçirilirken pazarlama süreçlerine nereden başlamaları gerektiği konusunda her zaman tereddüte düşüyorlar. E-ticaret yapmayan ya da son kullanıcıya direkt ulaşmayan bu tip sitelerde, öncelik marka bilinirliği ve güven duygusunun geliştirilmesi gibi PR çalışmalarıyla paralel yürütülecek stratejiler olmalıdır. Bu sebepten, iki çalışmadan birini önceliklendirmek isteyenlere genel önerimiz; önce SEO ile başlayarak web sitesinin teknik altyapısının güçlendirilmesi ve doğru içerik pazarlama stratejisi ile kullanıcısının karşısına çıkması yönünde oluyor. Bu iki süreçte belli bir yol katedildikten sonra, güvenilir bir referans ağı oluşturularak güçlü bir site dışı tablosunun ortaya çıkması hedefleniyor.

SEO tarafında ilk birkaç ayda yapılacak temel süreçlerin uygulanmasının ardından, marka bilinirliği hedefli online reklam (PPC) stratejileri oluşturuluyor. Dönemsel promosyonların da hedeflenebileceği bu yöntemde, web sitesinin hedef kitlesi doğrultusunda, sosyal medya reklamları ve SEM stratejileri de uygulanabilir.

Sonuç olarak; yine iki stratejinin beraber kullanılmasını tavsiye etmekle birlikte, herhangi biri seçilecekse önceliğin SEO çalışmalarına verilip, ardından reklam yatırımıyla desteklenmesi optimum bir seçenek olacaktır.

Son kullanıcı odaklı web sitelerinde ise dönüşüm hedefi genelde satış üzerinden planlanmaktadır. Yapılan yatırımın sonuca direkt olarak yansımasının üst yönetimler tarafından görülebilmesi için pazarlama birimleri doğrudan PPC yatırımlarına yönelirler.

Oysaki, e-ticaret sitelerinde SEO çalışmalarının önemi oldukça fazladır. Web sitesinin hızı, Google botları tarafından çözümlenebilirliği, sitenin ve sayfaların hiyerarşisi, Google’ın istediği etiketlere sahip olması gibi özellikler; kullanıcıların sitede daha fazla zaman geçirmesini ve içerik tüketmesini sağlarken, marka bilinirliği ve sıkça sorulan sorulara ulaşılabilirliği ile sadakati artırır. Rekabetin oldukça fazla olduğu e-ticaret sektöründe, reklam tarafında çok yüksek bütçeler ayrılmadan sektör devleriyle mücadele etmek neredeyse imkansız. Ancak SEO ile oldukça düşük maliyetlerle burada rekabetçi hale gelebilmek mümkün.

“Sektöre yeni giren e-ticaret siteleri nereden başlamalı?” sorusuna vereceğimiz cevap ise burada kurumsal sitelerden farklılaşıyor. Bir e-ticaret sitesine sahipseniz; SEO ve PPC’ye eş zamanlı başlamanızı, başlangıçta ayıracağınız PPC bütçesini minimumda tutup SEO’da yol katettikçe bütçenizi artırmanızı tavsiye ederiz. Bu şekilde dijital pazarlama stratejinizden maksimum fayda sağlayabilirsiniz.

Ancak her web sitesinin alt yapısına, sayfa sayısına, hedef pazarlarına, hedef kitlesine ve uzun dönem stratejilerine göre şekillenecek bu strateji belirleme yolculuğunda güvendiğiniz dijital pazarlama gurularının yazılarını okuyup, güvendiğiniz ajanslarla iletişime geçerek doğru yönlendirmeyi almayı unutmayın. Her ne kadar dijital pazarlama, eski pazarlama yöntemlerine göre ölçülebilirliği artırmış olsa da her ürünün/hizmetin stratejisinin eşsiz olduğunu ve size özel hazırlanması gerektiğini unutmayın!