İçerik Stratejinizi Oluşturma Rehberi

İçerik pazarlamasının başrolü olan içerik stratejisi neden bu denli önemli? Doğru bir içerik stratejisi nasıl oluşturulur? Gelin, soruların cevaplarını alt başlıklarıyla inceleyelim.


Nedir bu içerik stratejisi? İçerik stratejisi ile içerik taktikleri aynı anlama mı gelir? Somut bir strateji oluşturmadan, içerikleri ile tanıtım yapmaya çalışan bir marka başarıya ulaşabilir mi? Ulaştığı anlık başarılar markayı istediği yere taşıyabilir mi?

Yoksa yalnızca doğru içerik stratejisi oluşturmuş ve uygulayabilmiş bir marka mı hedeflediği noktaya varabilir?

Bakın Sindrella’ya… Baloya eski kıyafetleri ile mi gitti? Arabası, sürücüsü, atları, ünlü ayakkabıları yok muydu? Saçı, üstü başı toz içinde miydi? O gece için bir planı yok muydu? Prensle tanışma sürecini önceden düşünmüş müydü? Evet, o gece bir mucize yaşandı ve Sindrella prensle tanıştı ama göz ardı etmemek gerekir ki, oldukça donanımlıydı. Öncelikle ona bu fırsatı veren bir perisi, bir amacı, birlikte hareket ettiği bir ekibi, uyması gereken kuralları ve hatta bir deadline’ı dahi vardı.

Pazarlama dünyasında, iyi hatta harika içerikleriniz sizi bir yere kadar getirebilir. Taktikleriniz ve içerikleriniz sihirli değnek değmiş gibi sizi tepelere çıkartır ama günümüz dünyasında sihirli değneği bir defa kullanmak değil, sihirli değneğe sahip peri olmak geçerli olandır.

Bırakalım masalı, şöyle özetleyelim: Stratejisi olmayan içerik pazarlaması aksiyonlarının ömrü daha kısa olur.

Eğer iyi bir stratejiniz varsa ve bu stratejiyi planlı ve kontrollü uygulayabilirseniz, içerik pazarlamasının önünüze sunacağı mucizelere inanamayacaksınız. Anlık taktiklerle hareket edecekseniz, anlık başarılara kanacak ve uzun vadede hedefinize ulaşamayacaksınız.

İçerik Pazarlamasında Başarıyı Yakalamak

Bildiğimiz gibi içerik pazarlaması; günümüzde en çok kullanılan, sonuç ve etkileri hesaplanabilen, verimliliği ile diğer yöntemlerin önüne geçmiş, vazgeçilmez bir dijital pazarlama aracı. İşlevi; yaratıcı ve özgün yazı veya görsel ile bilgi vererek, değer yaratan açıklama sunmak olan içerik pazarlamasında, başarıya ulaşmak göründüğü kadar kolay değil.

Günümüzde insanlar bilgi peşindeler, hatta onlara sunulan bilgi çeşitliliği arasından en çok dikkat çeken ve değer sağlayanı seçme arzusundalar. Her geçen gün daha çok insan reklam durdurucu program indiriyor, tanıtımda içeriğin önemi artıyor. İçerik pazarlaması, tüm diğer dijital pazarlama araçlarından çok daha düşük bütçeli ama yapılan yatırımdan geri dönüş sağlama oranı (ROI) olarak en üst sırada. Diğer dijital pazarlama araçlarıyla da kullanılabiliyor ve araştırmaya göre internet kullanıcılarının %70’i satın alacakları ürün ile ilgili bilgileri reklam gibi tanıtımlardan değil içeriklerden edinmek istiyorlar.

İçerik pazarlaması, bir firma için düşünülenden daha fazla etkili. Bunu her geçen gün daha iyi anlıyoruz. Bu durumda daha iyi ve kalıcı içerikler hazırlamak çok önemli bir unsur. Bir diğer daha önemli unsur ise tüm bu içeriklerin bir ana değer, fikir ve plan çevresinde oluşturulması, yayılması, kontrolü, optimizasyonu, sürekliliği ve tutarlılığı. İşte buna "İçerik Stratejisi" deniyor.

İçerik Stratejisini Nasıl Oluşturabilirsiniz? İçerik Stratejisinin Temel Ögeleri Nelerdir?

Stratejiniz ile ilgili çok önemli üç unsuru cebimize koyarak başlayalım:

• Stratejiniz iki anahtar soruya cevap verebilmek için hazırlanır. Neden ve Nasıl. Stratejinizin bir bölümü "Neden" sorusuna, çok daha büyük bir kısmı "Nasıl" sorusuna cevap verir.

• Firmanızın misyonu, vizyonu ve değerlerinden uzaklaşmadan; temel pazarlama stratejisine paralel ve uyumlu bir strateji oluşturmalısınız.

• Amacın bulunmasından, araştırma, yaratım, dağıtım, zamanlama, değerlendirme ve kontrol süreçlerine kadar hâkim olabilecek iyi bir ekibe sahip olmalısınız.

1) Amaçlar: Bunu neden yapıyoruz

Birçok firma neden içerik hazırladıklarının farkında değil. Tek düşündükleri arama motorlarında üst sıralarda yer almak ve böylece ziyaret sayısını arttırmak. Sürekli olarak, içerik üretmiş olmak için içerik üretiliyor. Firmaların amacı iyi içerik yaratmak haline gelmiş durumda. Oysaki asıl amaç; içerik sayesinde işte gelişme-iyileşme sağlamak ve hedeflere ulaşmak olmalı. Bu durumda ulaşmak istediğiniz hedef ne? Bunu belirlemek ilk adımınız olmalı: Farkındalık yaratmak, bilinirlik sağlamak veya bağlılık oluşturmak mı; bir yeniliğin tanıtımını yapmak ve yeni tüketiciler kazanmak mı; kırgın kullanıcıyı geri kazanmak mı; yoksa yalnızca site trafiğini arttırmak ve satışı katlamak mı? gibi spesifik bir veya birkaç hedefiniz olmalı.

Amacınızı belirleyin ve yazılı olarak belirtin.

2) Araştırma

Amacınıza ulaşmak için atacağınız ilk adım araştırma yapmak olmalı. Hedef kitlenizin tüm özelliklerini öğrenmelisiniz. Kim onlar, neden ve kimlerden hoşlanırlar, zamanlarını nasıl değerlendirirler, neden etkilenirler, cinsiyetleri, statüleri, sosyal davranışları nelerdir? En önemlisi ihtiyaçları nelerdir? Sizden ne öğrenmek isterler? Onların hangi ihtiyacını karşılayacak bilgiyi sağlayabilirsiniz?

Tüm bu bilgilerden “personalar”( müşterilerinizin özelliklerini yansıtan kurgulanmış karakterler) oluşturabilirsiniz. Bir bebek ürünleri mağazası için içerik stratejisi hazırlıyorsunuz diyelim ve araştırmalarınızda teyze ve halaların anneler kadar olmasa da beklenilenden fazla alışveriş yaptığı bilgisini edindiniz. Bu bilgiye nasıl mı ulaştınız: Sitenizde yaptığınız anketle veya forumunuzla ya da forum sitelerini inceleyerek, çağrı merkezinize gelen çağrıların raporlarıyla, satış sonrası hizmetler departmanının sunduğu raporlarla, satın alma davranışlarının raporlarıyla veya başvuracağınız diğer birçok farklı metod sonucunda faydalı veriler elde ettiniz ve 3. personanızı oluşturdunuz: Adını Filiz koydunuz: 25 yaş üzeri kadın, yakın akraba doğum günlerinde ve diğer özel günlerde hep bulunan, hediye almayı seven vb.

Her personanızın belirli ihtiyaçları, merakları, alışkanlıkları, bulunmayı tercih ettikleri sosyal medya platformları var. Hepsine farklı içerik oluşturarak farklı kanallardan yayılmalarını sağlayabilirsiniz. Örneğin, 4 persona oluşturdunuz. Her personanızın 3 satın alma aşaması (buying stage) var: Bir problemi-ihtiyacı olduğunun farkına varması, ihtiyacını karşılamak için araştırma yapması, karar verme aşaması. Her aşama için 2 içerik hazırlarsanız ilk etapta 24 içerik hazırlayarak doğru noktalardan yayılmasını sağlayabilirsiniz.

Sadece tüketicinizi değil, kendinizi - sitenizi tanımak da çok önemli. Önceki içeriklerinizi gözden geçirmeli ve içerik kalitenizi ölçmelisiniz. Güncelleme ve iyileştirme yapmalı, hepsinde ortak bir ruh ve uyum yakalamalısınız.

3) İçeriğin Hazırlanması

- Konunun Saptanması: İçeriğin en önemli özelliğinin fayda sağlamak olduğuna değinmiştik. Konu, hedeflenen kişilerin bir konuyu öğrenme ihtiyacını karşılayabilmeli, hatta harekete geçirebilmeli. Burada ekibinizin yapacağı brainstorming seansı harika bir kampanya oluşturmanızı sağlayabilir.

- İçeriğin Yazımı: Sıra, iyi bir araştırma sonucunda topladığınız verileri; özgün, yaratıcı, dikkat çekici bir dille anlatmaya geldi. İçeriğinizi yazarken CMS (İçerik Yönetim sistemi) işinizi kolaylaştıracaktır. Bu sistem bir yazılımcı veya IT yetkilisinden yardım istemeden, içeriğinizi kolaylıkla düzenlemenize, ek uygulamalarla SEO uyumlu yazmanıza yardımcı olacak.

Bu aşamada, hatta tüm aşamalarda size yardımcı olacak birçok program mevcut, bu programları detaylı olarak incelemek için tıklayınız.

- İçerik Formatlarına Karar Verilmesi: Oluşturacağınız içeriğin konusuna ve personalarınızın algılama alışkanlıklarına göre aşağıdaki formatlardan birini seçebilirsiniz. Genel bir bilgi veya duyuruyu içeren yazınız varsa tüm personalarınız için, ayrı içerikleri ayrı personalar için hazırlayabilirsiniz.

Örnek formatlar: Blog yazıları, podcast’ler, webinarlar, canlı yayınlar, e-kitaplar, beyaz sayfalar (white papers), durum çalışmaları (case studies), videolar, infografikler, capsler- memes, grafikler, e-mail, sözlükler, soru-cevap içerikleri, röportajlar, listeler, oyunlar, araştırma sonuçları, anketler, nasıl yapılır yazıları… Bunlar gibi birçok formattan beklentinize en uygunlarını seçebilirsiniz.

- Editoryal Takvimin Oluşturulması: Stratejinizi detaylı bir takvim ile güçlendirmelisiniz. Takviminiz aylık, haftalık ve günlük olarak hazırlanırsa işiniz kolaylaşacaktır. Tabii ki uygulama sırasında takviminizde değişiklikler olabilir, yine de takvim sizi ve ekibinizi düzene sokacak itici bir güçtür. Takvim başarılı olduğunuz noktaları, eksikliklerinizi ve hatalarınızı size gösterecek, daha yerinde kararlar almanıza imkan sağlayacaktır. Örneğin, bir içeriğinizin yayınlandığı saatte çok az kişiye ulaştığını gördüğünüzde, bir dahaki içeriğinizde yayın saatini değiştirebilirsiniz. Takviminizde son teslim tarihleri de olacağı için kampanyanız daha düzenli ve etkili olacaktır.

4) İçeriğin Dağıtımı: İçeriğinizi dağıtırken üç ana dağıtıcı kullanabilirsiniz: ,

- İç Kanallar: Bloğunuz ve diğer mecralarınız: İçeriklerinizi blogunuz ya da web siteniz, fiziki veya sanal mağazanız gibi kendinize ait mecralarda yayınlayabilirsiniz. Çalışanlarınız ve yakınları: Çalışanlarınızın, içeriğin yayılmasına göz ardı edilmemesi gereken bir etkileri olacaktır.

- Hedef Kitleniz: Faydalanacakları içerikten tanıdıklarının da faydalanacağını düşünerek yayacaklardır. Belki de içeriğe bizzat katılarak yayılmasını sağlayacaklardır. “ Siz de … yoğurt ile yaptığınız tarifi #... ile Instagram’da yayınlayın”

- Sosyal Medya Platformları: Tabi ki en etkili dağıtım kanalınız sosyal medya platformları olacaktır, çünkü en fazla kişiye bu kanallardan ulaşabileceksiniz. Yapmış olduğunuz araştırmada personalarınızın hangi platformlar ile ilgilendiklerini bulmuştunuz. Yapılan birçok araştırmada ise platformların tümünü en verimli olabilecekleri saatler ve hitap ettikleri hedef kitleler belirlenmiş durumda. Detaylarını bilmediğiniz platformlar ile ilgili bu bilgiyi edinmeniz gereklidir.

Tüm bunlara göre kanallarınızı seçebilirsiniz. Aşağıda dünyada en çok kullanılan platformlar aylık kullanıcı sayılarına göre sıralanmıştır.

Kanallar:

Facebook: 2019’da da bir numara. 2 milyarın üzerinde kullanıcıya sahip ve tüm içerik formatlarına uygun. En çok kullanıcı mobilden giriş yapıyor. Youtube: Kullanıcı sayısı 1,9 milyar ve hızla yükseliyor. Video içeriklerin trend olmaya devam ettiği bu yılda, burada görünür olmak oldukça önemli.

WhatsApp: 1,5 milyar kullanıcı ile 3.sırayı almış durumda. Çok hızlı paylaşım sağlayabiliyor.

Messenger: 1,3 milyar kullanıcı ile hızla büyüyor.

WeChat 1,06 milyar, Instagram 1 milyar, QQ 861 milyon, Tumblr 642 milyon ve daha sonra sırasıyla: Qzone, Tik Tok, Twitter, Reddit, LinkedIn, Viber, Snapchat, Pinterest, Line, Telegram, Medium

* Tüm veriler Buffer’ın Statista’dan alarak yayınladığı verilere dayanmaktadır. Aylık kullanıcı verileri ise Buffer’da belirtildiği üzere her platform tarafından ayrı ayrı, farklı tarihlere göre sağlanmıştır. Çin’deki yasaklamalar nedeniyle Çin’de kullanılan 2 platform ilk 10’da yer almaktadır. Burada gösterilmemiştir.

5) Ölçümleme

Ölçümleme için metriklerinizi yani ölçüm birimleri ve çeşitlerinizi stratejinize uygun seçmelisiniz. Örneğin amacınız marka farkındalığı ise metrikleriniz o paralelde olmalı. Satış, paylaşım, tüketim, Lead Generation (potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek ve onları gerçek ilgililer haline getirme süreci)…

Her şeyi ölçümlemeye çalışmamalısınız. Bu kafanızı karıştıracak ve sizi asıl elde etmeye çalıştıklarınızdan uzaklaştıracaktır. Ölçümleme için Google Analytics başta olmak üzere birçok araçtan faydalanabilirsiniz.

Ölçümleme adımı çok önemlidir. Ölçümleme tüm süreç boyunca yapılabildiği için size hatalarınızı ve başarılarınızı verilerle gösterir, hızlı aksiyon almanızı sağlar. Diyelim ki stratejinizi uygulamaya başladınız. Bazı taktikleriniz iyi sonuç vermedi ya da stratejiniz size beklediğiniz sonuçları sağlamayacak. Gözlemleriniz, ölçümlemeleriniz ile anlık dönüşler yaparak tekrar başarıya ulaşabileceksiniz.