İçerik Pazarlamasının Olmazsa Olmazı = İçerik Planı

İçerik pazarlamasının ilk adımı; firma vizyonu, misyonu ve değerlerinin ışığında hazırlanmış bir içerik stratejisi oluşturmaktır. İçerik stratejisi her biri birbirinden önemli bileşenlerden oluşur. Bu bileşenlerden bu yazımıza konu olacak olanı ise: “Yelken” yani “İçerik Planı”


Montaigne der ki: “Gideceği limanı bilmeyene hiçbir rüzgârdan fayda gelmez.” Öncelikle gideceğimiz bir liman olmalı ve limana nasıl gideceğimizi planlamalıyız; yön, gemi, tayfa, denize açılacağımız en iyi zaman ve hava durumu. Tüm bunları bilerek yola çıkarsak, çok iyi bir rüzgâr yelkenlerimizi doldurduğunda, beklediğimizden daha hızla zamanda limana ulaşırız.

İçerik pazarlamasının ilk adımı; firma vizyonu, misyonu ve değerlerinin ışığında hazırlanmış bir içerik stratejisi oluşturmaktır. İçerik stratejisi her biri birbirinden önemli bileşenlerden oluşur. Bu bileşenlerden bu yazımıza konu olacak olanı ise: “Yelken” yani “İçerik Planı”. Umarız bu yazımızın sonunda, doğru boyuta ve materyale sahip güçlü yelkeninizi seçecek, yelkeninizi dolduracak rüzgârın yönüne dönmeyi başaracaksınız. İşte o zaman fırtınalara yakalanmadan, alabora olmadan başarı limanına yanaşmış olacaksınız.

İçerik Stratejisi ve İçerik Planı Nedir?

İçerik stratejisi ve içerik planı sıkça karıştırılan iki kavram. Aslında bu iki kavramı kümelerle açıklayacak olsaydık içerik stratejisi kapsayan küme, içerik planı ise alt küme olurdu.

Kapsamlı bir amaca ulaşmak için geniş bir bakış açısıyla ve ileriye dönük karar verilerek seçilecek yol ve buna bağlı uygulanacak yöntemler bütününü strateji olarak adlandırabiliriz. Plan ise stratejide seçilen araç ve yöntemlerin başarıya ulaşabilmeleri için detaylıca ele alınmış taktik, kural ve uygulamalardır.

İyi hazırlanmış bir içerik stratejisi, firma ve/veya markanın gelişiminde önemli rol oynayacaktır. Stratejinin başarıyla uygulanabilmesi için de sürdürülebilir ve tutarlı iş akışına sahip bir içerik planlaması gereklidir.

İçerik stratejisi; içeriğin, pazarlama ve iş hedeflerine ulaşabilmesi için nasıl ve neden sorularını cevaplar.

Planlama ise neyi ve ne zaman yapacağını anlatır. Bu da konu ve içerik formatı seçiminden, içerik yaratımına ve tüm bu kararlar için içerik takvimi oluşturulmasına kadar tüm detayları kapsar.

İçerik Planı Dinamikleri:

İçerik stratejiniz için gereken amaç bulundu, araştırmanızı yaptınız, hem kendi firmanızı ve rakip davranışlarını hem de hedef kitlenizi araştırdınız, hedef kitlenizden personalar oluşturdunuz yani farklı özelliklere sahip hedef kitlelerini gruplandırdınız ve kişileştirdiniz. Sıra içeriğinizi planlamaya geldi. Bu süreç tüm içerik sürecinin en yaratıcı bölümü diyebiliriz.

1) Fikir Oluşturmak

Aslında belki de başarı isimli buz dağının tek görünen yeri, zirvesi bu kısım yani fikir. İçeriğinize ilk dikkati; yaratıcılığınız, fikrinizin orjinalliği, güzelliği ve tabii bir de işlenişi ile çekeceksiniz.

Fikri oluştururken ilk dikkate alacağınız unsur hedef kitlelerinizin ihtiyaçları. Sizden ne istiyorlar, ürününüzden ne bekliyorlar, ürününüz onlara şu anda verdiğinden daha fazla ne verebilir, özelliklerini bildiğiniz bu insanlar nelerden hoşlanabilirler, onları en çok neler korkutur?

Fikir oluşumu süreci için en faydalı ortam “brain storming” ortamıdır. Yaratıcı olduğuna inandığınız kişiler ya da ajans çalışanları bir araya gelip akıllarına gelen her fikri belirtirler ve bunlar not edilir. Fikir bulma sürecinde ekip üyeleri sosyal hayatlarında da tüm duyuları açık olarak dolaşırlar ki fikir bir kuş olup omuzlarına konsun ve o fikirle ajansın yolunu tutsunlar.

Fikir Örnekleri:

- Ortak özelliklere sahip farklı konuları birleştirebilir, beklenmedik ürünler çıkarabilirsiniz: Hiç Michelin yıldızlı bir restorana gittiniz mi? Gittiyseniz, bu farklı deneyimi yaşarken zevk almış ve mutlaka çevrenizdekilere bahsetmişsinizdir. Peki, Michelin lastikleriyle Michelin yıldızlı restoranlardaki Michelin markasının aynı Michelin olduğunu biliyor muydunuz? 1900 yılında, Michelin lastiklerinin sahibi Michelin kardeşler, sürücülerin araçlarında geçirdikleri vakti uzatmak ve uzun vadede lastik satışını artırmak için “Michelin Restoran Rehberi” hazırlatırlar. Rehberde; haritalar, lastik değiştirme talimatları, otel ve petrol istasyonu bilgileri de vardır. Bugüne kadar sürekli özellikler eklenerek geliştirilen fikir “Michelin yıldızı” konsepti ile bir nevi yıldızlaşmıştır.

- Nostalji pazarlaması işe yarar: İnsanlar geçmişi hatırlamayı ve tekrar hissetmeyi seviyorlar. Örneğin: Sosyal medyanın en güçlü kanallarından olan Instagram, güçlü bir akıma dönüştürdüğü #tbt yani #ThrowbackThursday hashtag’i ile kullanıcılarını “nostalji” ile harekete geçiriyor.

Adobe ise, ünlü televizyon yıldızı kıvırcık saçlı ressam Bob Ross’u canlandıran bir oyuncu kullanarak yaptığı viral reklamlar ve buna paralel olarak hazırladığı içerik stratejisiyle insanları gülümsetmiş ve dikkat çekmişti.

- Kendinizi okuyucunun yerine koyun, onları hikâyenin içine alın: Güncel olmasa da etkileyici bir örnek daha verelim. Guinness biralarının sahibi Sir Hugh Beaver, bir av gezisinde avını kaçırır ve arkadaşlarıyla en hızlı kuşun hangisi olduğu hakkında sohbete başlar. Hiçbir kitapta bu bilgiye rastlayamazlar (o zamanlar internet de yoktur). Bu konu bar sohbetlerinde şekillenir ve Guinness için bir gerçekler kitapçığı oluşturarak promosyon şeklinde dağıtma fikri ortaya çıkar. Bu fikirle doğan ve zaman içinde biçimlenerek kimliğini kazanan "Guinness Rekorlar Kitabı" hâlâ dünyanın en çok satan kitabı unvanına sahip.

Bu fikir gibi empatiyle beslenen, hedef kitlenizin ihtiyacı ve isteklerinden yola çıkan yaratıcı fikirler muhteşem sonuçlar doğurabilir.

2) Anahtar Kelime Seçimi

Ne kadar iyi bir içerik yazarsanız yazın, eğer okuyucu içeriğinize ulaşamıyorsa yani içeriğinizi SEO odaklı hazırlamadıysanız, etkili anahtar kelime veya kelimeleri içeriğinizin merkezine almadıysanız içeriğinizden başarı beklemeniz anlamsız olacaktır.

İçeriğinizin kalitesi ne denli önemliyse bulunabilirliği de o denli önemlidir. En iyi anahtar kelimeleri bulabilmeniz için size yardımcı olacak birçok araç mevcut. Bunlar arasında kısaca: SEMrush, MOZ, WordStream ve Wordtracker’ı sayabiliriz.

3) İçerik Formatı, Yapısı ve Tonuna Karar Vermek

İçerik formatı, içeriğin yaratacağı etkinin arttırılması açısından çok önemli bir unsurdur. Kişisel, sosyal ya da başka özelliklerine göre hedef kitle gruplarınızın tercih edecekleri farklı formatlar olacaktır. Formatlara bu düşünceyle karar vermek gerekir. Araştırmalarınız sonucunda okumayı hiç sevmediği bilgisine vardığınız personanız -yani ufak hedef kitle gruplarınızdan biri- için uzun bir blog içeriği yerinde infografik içerik hazırlamanız doğru olacaktır.

Belli başlı formatlar arasında: Blog yazıları, orijinal araştırmalar, anketler, videolar, infografikler, fotoğraflar, durum çalışmaları, raporlar, beyaz sayfalar, e-kitaplar, sunumlar, webinarlar, podcastler, kontrol listeleri ve e-mail bültenleri yer alır.

Bu formatların da uygulamada çeşitleri mevcuttur. Örneğin bir blog yazısını; liste içerik olarak, “Neden, Nasıl, Nedir, Nasıl Yapılır?” soru başlıklarıyla, başlık- alt başlık- paragraf olarak üretebilirsiniz. Uzun blog yazınızı resimler ile renklendirebilirsiniz.

İletişim kurmak istediğiniz kitleye hangi dili kullanarak daha etkili bir içerik oluşturacağınızın kararı da çok önemlidir. Mizahi bir dil bir kitle için çok etkileyici olabilirken başka bir kitle bu dili “konuya özenli yaklaşılmamış” şeklinde yorumlayabilir. Her kitleye doğru üslupla yaklaşmak gerekir. Bu noktada, hedef kitleniz gibi düşünmeniz ve onların beklentisini anlamaya çalışmanız oldukça önemli.

Yazınız ne kadar harika bilgiler sağlarsa sağlasın; sıkıcıysa veya çok fazla teknik terim içeriyorsa okunmayacaktır. Uzun ve zor yapılı cümlelerin kullanılması da yazıyı itici kılar. Konusu ne olursa olsun, yazınız çekici olmalıdır.

4) İçeriği Oluşturan Bölümler

Bir başka içerik özelliği ise içeriği oluşturan bölümlerdir. Okuyucunun rahat okuması ve içeriği kolaylıkla anlayabilmesi, içeriğin hem okuyucuya hem sunan tarafa verimli olabilmesi için içerik birkaç bölümden oluşturulmalıdır.

Bunlar;

Giriş Bölümü: İçeriğin konusu hakkında kısa bilgi verilen bölümdür. Bu bölüm ilgi çekici olmalıdır ki okuyucuyu yazının devamını okumaya ikna edebilsin.

Olayın Tanımlanması: Olay burada detaylıca, tüm yönleri ve farklı bakış açılarıyla anlatılır.

Doruk Noktası: İçeriğin ortalarına doğru en ilgi çekici nokta veya noktalar açıklanırsa yazı daha etkili olacaktır.

Çözüm Önerisi: Bu bölüm yazarın olaya bir veya birden fazla çözüm önerisi ile yaklaştığı bölümdür.

Eylem Çağrısı: İçeriğin sonunda okuyucuya sunulan faydayı okuyucunun kullanması için okuyucu aksiyona davet edilir.

5) İçerik Takvimi Hazırlamak (Editorial Calendar)

Günümüzde firmaların büyük çoğunluğu içerik üretmek için içerik üretiyorlar. Sık, plansız ve kalitesiz üretilen içerikler sonucunda hiçbir kazançları olmadıklarını görüp bu değerli pazarlama aracının peşini bırakıyorlar. Rakipleri hızla onları geçiyor.

İçerik takvimi, içerik planının en önemli unsurlarından biridir. Kimin için, ne zaman, hangi içeriğin nerede yayınlanacağını yazılı olarak belirten tablodur.

Her kuruluş ya da oluşum bu tabloyu kendi özelliklerine ve önceliklerine göre hazırlar. Tablo açık ve net, bir defada her ayrıntısı görülebilecek şekilde olmalıdır.

İçerik Pazarlama Planı Hazırlarken Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar:

1) Bir süreç ve iş akış şeması hazırlamalı, bunu yazılı bir belge haline getirmelisiniz. “Söz uçar, yazı kalır”

2) Ayrı ayrı; öncelikle bir ay ya da üç aylık dönem gibi, firmalara göre değişebilecek geniş bir zamanı kapsayan ve ikincil olarak günlük içerik takvimi oluşturmalısınız.

3) Tüm ekibiniz aynı detaylı harita ile hareket etmelidir.

4) İçerik spesifik, özgün ve yaratıcı olmalıdır.

5) Takımdaki tüm seslerin yükselmesine izin vermek, her fikri dinlemek gerekir.

6) İçeriğin yolculuğu, hazırlanıp yaymak ve ölçümlemek ile sona ermez. Sürekli takibi gereklidir. Evergreen içerik üretimi bu noktada da önem taşır.

7) Oluşturduğunuz her persona için satın almadaki sancılı noktalarını keşfederek, bu noktalardan kurtulmaya yönelik içerikler hazırlayabilirsiniz.

8) “Çok sayıda içerik yerine kaliteli içerik” sloganı hep aklınızda olmalı, planınızda niceliği değil niteliği ön planda tutmalısınız.

9) Oluşturduğunuz fikir ve metinler, stratejinizde oluşturduğunuz ana fikirlerle paralel olmalıdır.

10) Hazırladığınız tüm içerikler hedef kitlenize yardımcı ve uygun olmalıdır.

11) İçerik çeşitleri hedef kitlenizin ihtiyaçlarına ve profiline uymalıdır. Bazı tüketiciniz video aracılığıyla ulaşılmayı tercih ederken, bazısı e-maili tercih edecektir.

12) Sektörünüzün mevsimleri ve özel günleri varsa bunları mutlaka önceden saptamalısınız.

13) Rakiplerinizden doğan fırsatları yakalamalısınız. Hedef kitleniz liste içeriği seviyor ama rakibiniz bunun üzerine gitmiyorsa bu sizin kaçırmamanız gereken bir fırsattır.

14) Çok iyi trafik almış içeriklerinizi güncellemeli, yeni bakış açıları eklemelisiniz. Belki de benzer konulardaki en iyi dört blog yazınızdan bir e-kitap oluşturabilirsiniz.

15) Trendleri ve önemli günleri takip etmelisiniz.

16) Bir içerik ajansı ile çalışıyorsanız içerik briefinizin yukarıda sayılan unsurlara göre hazırlanması çok önemlidir.

Sonuç olarak: Ancak doğru hazırlanmış bir stratejiye bağlı olarak geliştirilen içerik planı ile somut bir hedefe doğru ilerleyebilirsiniz. Montaigne ile başladık, Albert Einstein ile bitirelim. “60 dakikam olsa, 55 dakikasını düşünmek, 5 dakikasını da aksiyon için kullanırdım.” demiş Einstein. Einstein’dan da iyi bilecek değiliz. İyi düşünelim, yoğun ve yeterli hazırlık yapalım ki içeriklerimiz başarıları ile fark yaratsın.