Blog

Beklenmedik değişimlerin, beklenmedik sonuçlar getirdiği bir sene geçirdik. Tüm dünyayı; şirketleri, çalışanları, tüketicileri etkileyen, belirsizliğin kimi zaman çaresiz bıraktığı bu sene, her alanda olduğu gibi dijital pazarlama alanında da bize çok şey öğretti. Pazarlamada, müşterilerle kurulan ilişkilerde, satışlarda; başarının ve kalitenin anlamı değişti. Bu değişikliklere ayak uydurmak, gerektiğinde oturtulmuş pazarlama stratejilerini silip baştan yaratmak, bu dönemde ve gelecekte ayakta kalmak için kritik bir gereklilik. 

İçerik pazarlamasının geçirdiği değişimi aslında tek bir cümleyle özetleyebiliriz: “Content is King” geride kaldı; taht artık tüketiciye ait.

Sadece genel bir tüketici kitlesini hedeflemek ve satış odaklı stratejilere göre pazarlama kampanyaları yürütmek artık işe yaramıyor. Çünkü tüketiciler, daha önce hiç olmadığı kadar online; internette araştırmaya, bilgileri taramaya, kampanyaları tanımaya ve değerlendirmeye daha önce hiç olmadığı kadar hâkim. Günlük hayatın neredeyse tamamının internete taşındığı 2020’de, tüketiciler maruz kaldıkları tüm markaları ve pazarlama taktiklerini yargılama yetisine sahip. “Buram buram reklam kokan” içerikler artık dikkat çekiyor; kazanç sağlamaktansa müşteriyi markadan daha da soğutuyor.

Peki, hatalar bunlarsa, doğrular nedir? Böyle bir dönemde tüketiciye nasıl ulaşabiliriz? Bu sorulara pazarlama uzmanlarının ve araştırmacıların verdiği cevaplarda ortak olan tema; müşterilerin gözünde güvenilir olmak, onlarla olan iletişimde samimi ve duyarlı olmayı öncelik yapmak.

Müşterilerle olan iletişimde güven sağlayan bir marka olmak için oluşturulacak içerik pazarlaması stratejilerilerinde; 2020’den öğrenilen birkaç ders var.

İçerik pazarlaması stratejileri oluştururken, tüm odağınız tüketicinin ihtiyaçları, istekleri, hareketleri ve online alandaki davranışları olmalı. Markanızın sesini içeriklerinizde yansıtırken, tüketicilerin sizinle kurduğu tüm iletişimlerdeki tecrübesini göz önüne alın. 

Tüketici ile temelinde güven olan bir iletişim oluşturmak, uzun vadede müşterilerinizin sizi tercih etmeye devam etmesini sağlayacaktır. RedC Marketing tarafından, göz takip teknolojisi kullanılarak yürütülen bir çalışma; satın alma niyetiyle Google üzerinden arama yapan tüketicilerin %82’isinin —listenen sonuçlardaki sıralaması ne olursa olsun— tanıdıkları markanın sitesine yöneldiklerini gösteriyor. Bu seçimi yapan tüketicilerin sebepleri arasında ise markanın daha önce müşterisi olmuş olmak ve markaya güvenmek başta geliyor.

Segment tarafından yapılan bir araştırma ise satın alma sürecinin olumlu olarak ilerlemesinin, memnun ve dolayısıyla sadık müşteriler kazandırdırdığını ortaya koyuyor. Memnun kalan müşteriler ise markayı ailelerine ve arkadaşlarına öneriyor, markadan alışveriş yapmaya daha fazla istekli oluyor.

Tüketicilerle temelinde güven olan bir ilişki kurmak içinse, üreteceğiniz içerikler ve bu içeriklerin dağıtım stratejisi çok önemli.

Bu denli engebeli, sarsıcı olaylarla dolu; her alanda belirsizlikle karşı karşıya kaldığımız bir dönemde; tüketicilerin markalardan beklentisi artık sadece cazip indirimler, dikkat çekici kampanyalar değil. Tüketiciler, markaların onları anladığını görmek istiyor; fakat en önemlisi, içeriklerinin samimi olup olmadığına dikkat ediyor. Bu sebeple, genel-geçer söylemlerle oluşturulan bir içerik; müşterinin dikkatini çekmemekten öte müşteriyi markadan daha da soğutuyor.

Bu araştırma pazarlamasyon.com tarafından yapılmıştır.

Bu hataya düşmemek için yapılması gereken şey, tüketicilere gerçekten değer vermek ve onların sorunlarını çözmeye odaklanmak. 2021’de belki de en çok ihtiyaç duyulacak içerikler; bilgi verme odaklı ve öğretici içerikler olacak. Sadık müşteriler arayan markaların, içerik pazarlaması stratejileri oluştururken güvenilir bir kaynak haline gelmeye odaklanması gerekiyor.

Her gün markalarla iletişim kuran tüketiciler için önem kazanan diğer bir husus ise samimiyet. Bu, markalara bir yandan avantaj sağlıyor. Bir pandemi etkisi altında oluşturulan içeriklerin; prodüksiyon kalitesindense samimiyeti, tüketiciler için artık daha önemli. Samimiyet ile beraber orijinallik, transparanlık ve sorumluluk alma yetisi de tüketicilerin dikkat ettiği noktalar.

Markaların dünyada olan şeylerin farkında olduğunu müşterilerine hissettirmesi, müşterinin güvenini kazanmak için gerekli olan bir diğer özellik. Çünkü tüketiciler; gerçekçi, inanılabilir içerikler görmek istiyor. İçerik pazarlama stratejilerinde ise bu noktada, “azı karar, çoğu zarar” mantığıyla hareket edilmesi öneriliyor. Hubspot’ın Sosyal Medya Yöneticisi, Kelly Henderson’ın bu konuda yorumu şöyle: 

“COVID-19’un etkisiyle, markalar daha önce kendilerine hiç sormadıkları bir soruyu soruyor: ‘Müşterilerim şu an beni görmek istiyor mu ki?’. Artık markaların içeriklerini hazırlarken çok daha düşünceli davrandığını göreceğiz. Bu, —algoritma ne talep ederse etsin— daha az yayın yapmak şeklinde bile olabilir, çünkü doğru olan bu. Aynı zamanda, daha dikkatle ve özenle oluşturulmuş reklam kampanyaları ve iş birlikleri de ortaya çıkacak. Müşterilerinizin, markanızdan değerli bilgi edinmesi hiç bu kadar önemli olmamıştı.”

Bir marka olarak; her olaya, her gelişmeye, her habere hitap eden içerikler çıkmanıza gerek yok. İsterseniz, elbette bu konularda içerikler de oluşturabilirsiniz. Ancak, en azından tüketicilerin her gün yaşadığı gerçekliği göz önünde bulundurarak hareket etmek sadece faydalı değil, sadık müşterileri kaybetmemek için de kesinlikle gerekli.

Bütün bu konular değerlendirildikten sonra, sıra içeriğin alacağı şekle ve dağıtım stratejilerine geliyor. Dünya çapında aylık sosyal medya kullanımı, Statista’nın Mart 2020’de çıkardığı rapora göre %21 artmış durumda. Ancak sosyal medya kullanımında değişen tek şey kullanım oranı değil, aynı zamanda kullanım şekli.

Burada, müşterinin bilgi alma ihtiyacı da markaların nasıl bir etkileşim politikası izlediğini etkileyen bir faktör. Promosyon ve satış odaklı etkileşim politikasının 2021’de yeri yok. Onun yerine; tüketiciyi dinleyen, anlayan, onunla empati kuran bir marka sesi çok daha samimi ve dolayısıyla çekici. Müşterileriyle sosyal medya kanallarından iletişime geçen markalar; empati yapmayı, ürünler hakkında aydınlatıcı bilgiler vermeyi, sorunları çözmeyi ve her zaman yardımcı olmayı öncelik haline getirmeli.

Bu sene sosyal medya kullanımında yaşanan artışı, direkt satışlara da dönüştürmek mümkün. Karantina sebebiyle çalışmalarına ve satışlarına internet üzerinden devam eden markaların yardımına, satış alanında pazarlama olanakları sunan sosyal medya platformları koşuyor. Instagram ve Facebook’ın geliştirdiği alışveriş özellikleri sayesinde, kullanıcılar hâlihazırda gezindikleri platformdan çıkmadan ürünleri inceleyip, yorumları okuyup, satın alma işlemlerini gerçekleştirebiliyorlar. 

Sosyal medya üzerinden içerik dağıtımı stratejisi geliştirmek isteyen markaların dikkat etmesi gereken nokta ise geçtiğimiz dönemde tercih edilmeye başlanan içerik formatları. Bu konuda bize en iyi ipucunu, beklentilerden çok daha hızlı yükselen sosyal medya platformlarından biri sunuyor: TikTok. Belki de herkesin hoşuna gitmeyen, anlaşılması zor olan bu platformda ise asıl dikkat edilmesi gereken şey, oluşturulan içeriklerin şekli: Kısa, tüketimi ve paylaşımı kolay içerikler. Karantinada sıkılan, yapacak bir şey bulamayan potansiyel tüketiciler; çok fazla odaklanma gerektirmeyen, izlerken kendi tecrübelerinden bir parça bulabilcekleri samimi içerikleri tercih ediyor. Bu gibi eğlenme ve rahatlama amacıyla tüketilen içerikleri; müşteriyle empati odaklı bir iletişim kurmak için kullanmak mümkün olmakla birlikte, oldukça kolay.

2021’de marka kimliğini ayakta tutmanın ve etkileşimde başarıya ulaşmanın yolu; tüketicinin ihtiyaçlarını öncelik yapmaktan geçiyor. Samimi ve bilgilendirici içerikler üretmek, içerik dağıtımı stratejilerinde duyarlı olmak ise bunu gerçekleştirmek için en doğru yöntemler arasında üst sıralarda yer alıyor. Özetle; “2021’de içerik pazarlamasında nasıl başarıya ulaşılabilir?” sorusunun tek cevabı, tüketiciye değer vermek ve saygı göstermek oluyor.