Blog

Yıllar içerisinde markaların kullanıcılarını pek çok farklı biçimde konumlandırdığına şahit olduk. Değişen pazarlama trendleri ve evrilen tüketici alışkanlıkları ile belirlenen bu konumlandırma politikası, büyük ölçüde yine markaların inisiyatifinde şekilleniyordu; çünkü markalar tartışmasız bir güce sahipti. Bu güç; bir diğer anlamda, pazarlama trendlerini, tüketici alışkanlıklarını ve hatta tüketici beklentilerini tanımlıyordu. Çok uzak olmamasına rağmen hatırlatma güçlük çekeceğimiz bu döneme sebep olanın, kullanıcının geri planda kalma tercihi mi, yoksa kullanıcının ön planda olmasına izin tanımayan dizayn mı olduğunu bilemiyoruz. Fakat, yaklaşmakta olduğumuz 2020 bize, kullanıcının geri planda kalmasının pek de tercih olmadığını söylüyor.

Kullanıcılar markalar için önce birer izleyici idi; bu noktada markaların tüketicilerini birer denek olarak da yorumladığını görebiliyoruz. “Size bir şey izleteceğiz, bakalım ne hissedeceksiniz?” yaklaşımının hâkim olduğu bu dönem evrildi ve kullanıcı “oyuncu kadrosu”na dahil oldu. Markaların, muhteşem(!) pazarlama ekipleriyle ürettikleri içerikler kullanıcıya dokunamadığı noktada organik başarılar hayal oluyordu. Tam da bu sebeple kullanıcı “başrol” oldu. Kullanıcıyı bir başrol ağırlığında ciddiye almanın, markalar tarafından kazanılmış bir büyük bir beceri olduğunu söyleyebiliriz. Senaryoyu kullanıcı ekseninde planlamak, kullanıcının bir önceki hamlesini takipte kalmak ve dolayısıyla bir sonraki hamlesini ön görmek, kullanıcıyı hikâyede tutma odağıyla kalem tutmak; tamamen bu becerinin doğal bir getirisi diyebiliriz. Fakat bugün, çok daha ilginç bir şey oluyor. Kullanıcı, markaya “geri dur” sinyalleri veriyor ve “katkı sağlayan” değil, “yön veren” olmak istiyor; hem de markanın kendisinden bile daha güçlü ve gerçek stratejilerle.

---

Bu radikal adım yeni değil elbette, kullanıcıların bu hakkı epey öncesinden elde ettiğini söyleyebiliriz; ancak 2020’nin vadettiği dijital olanaklar ve sosyal mecraların amansız gelişimi, kullanıcıları tam anlamıyla profesyonel birer içerik üreticisine dönüştürdü. Bu sebeple, sağımızda solumuzda gördüğümüz her şey de içerik adaylığı taşıyor. #'ler, @'lar, filtreler ve oncası; her biri bir hareketi, bir tavrı, bir tonu, birlikteliği ya da bireyselliği, özetle bir gerçekliği sembolize ediyor. Bu yüzden yorumundan story’sine kadar paylaşılan her şey, bir duruşun altını çiziyor ve bir sesi temsil ediyor.

2000’li yılların başında hayatımıza giren ve İngilizcesi “User-Generated Content” olarak bilinen bu kavram, tüketicinin veya son kullanıcının sıfırdan yarattığı ve markaya “dönüştürülebilir/kullanılabilir” şekilde armağan ettiği dijital içerik olarak tanımlanabilir. Bu içerikler markayı markanın kendisinden çok daha iyi anlatıyor; mecrası ve biçimi fark etmeksizin, çabasız, organik ve maliyetsiz bir kazanım vadediyor. 

2000’li yılların ses getiren ve 2016 yılında Netflix imzasıyla yeni bölümleri yayınlanan Gilmore Girls’ün hayranı bir Instagram kullanıcısının, Netflix’e leziz bir sosyal medya içeriği armağan ettiğini görüyoruz. Kahve, abur cubur ve film bağımlısı olan bir anne-kız ilişkisini konu alan diziye yönelik hazırlanan görselde; dizinin kilit ögeleri ve soundtrack nakaratı gibi pek çok ayrıntı bulunuyor. İçerik, “Gilmore Girls şimdi yayında” mesajı vermekle kalmıyor; markayla paralel çizgisiyle kişiyi bir şeyler izlemeye de davet ediyor.

Günümüzde pek çok marka, kullanıcısın içeriğini kullanmak için izin istiyor ve mecrasını, hedef kitlenin bakış açısına emanet ediyor. Yalnızca hazırlanan görsel içerikler de değil elbette; kullanıcının kendi hesaplarından markayı destekler biçimde yaptığı paylaşımlar, markaya gösterdiği pozitif reaksiyonlar dahil içerik kaygısı güdülmeden ortaya çıkan her şey; markaya tartışılmaz bir kazanç sağlıyor.

Markaya muhteşem bir gerçeklikte ve hızda dönüş sağlayan bu içerikler; son vadede markayı besliyor, yükseltiyor ve dönüştürüyor. Gelin, kelimelerin havada kalmasını önlemek için kullanıcı katkılı içeriğin kanıtlanmış faydalarına göz atalım:

Kissmetrics verilerine göre; dünyanın en büyük 20 markasının arama sonuçlarının %25’i kullanıcı katkılı içerik ile ilişkili. Tabii, kullanıcılara ait pozitif görüş ve geri bildirimlerinin, markanın sayfasına verilen backlink’lerin SEO’ya etkisini de es geçmemek lazım. 

Markayı markanın kendisinden daha iyi bir şekilde pazarlayabilen kullanıcının; hedef kitlenin gerçek bir parçası olması sebebiyle markaya anlatacak çok şeyi olduğunu söyleyebiliriz. Kullanıcısını duymak ve markasıyla onu bir arada tutan şeyi anlamlandırmak adına hevesle bekleyen bir marka için bu içerikler tam anlamıyla biçilmiş kaftan diyebiliriz.

Bunun yanı sıra, bu içerikleri kullanıcıyı daha iyi tanımak ve anlamak adına muhteşem bir data misyonunda değerlendiren markalar, orta-uzun vade içerik stratejilerini bambaşka bir güçle inşa etme şansı elde edebilirler. (Bakınız: Data-Driven Content Marketing)

Kullanıcı katkılı içerik; pazarlama ekiplerinin göremediğini, duyamadığını ve farkında olmadığını ortaya koyar. Hem de benzersiz ve taptaze bir yöntemle. Bu içerikler, yeni kullanıcıları da sürece dahil etme noktasında oldukça teşvik edici ve davetkar olabilir.

Kullanıcı katkılı içerik mucizesini, özenle planlanmış kampanyalarla birleştiren markalar; bu çalışmalarının karşılığını çok hızlı bir takipçi ve etkileşim artışı ile alabilirler. Bu kampanyalar, marka bilinirliği/farkındalığı elde etmek için de şekillendirilebilir.

Kullanıcı katkılı içeriğin temel avantajı pazarlama stratejilerini kişiselleştirebilme şansı sunmasıdır. Bir içerik, kullanıcıyı marka ile bir arada tutan şeyi anlatabilir. Kullanıcısını ve kullanıcısının dahil olduğu kuşağı çok daha iyi tanımlamaya başlayan marka, kişiselleştirilmiş içerikler/reklamlar/kampanyalar hazırlayabilir. Bunun ne denli önemli bir şey olduğunu şu şekilde vurgulayalım: Araştırmalar, tüketicilerin %71’inin kişiselleştirilmiş reklamdan yana olduğunu gösteriyor.

Yukarıda ele aldığımız tüm faydaları aynı potada eritmemiz gerekse, bu içeriklerin marka-müşteri ilişkisine inanılmaz bir fayda sağladığı sonucuna varabiliriz. İş birliğinin ve etkileşimin gücüyle beslenmiş marka-müşteri ilişkisi, “kârlılık” ekseninde kısılıp kalan marka-müşteri ilişkisine göre çok daha uzun ömürlü ve güçlü olacaktır.

Hikâyenin temelinde markaların işi kolaylaşmış, yükü azalmış gibi gözüküyor olsa da aslında markalara çok daha büyük bir iş düştüğünü söyleyebiliriz. Markalar bugün; tüm bilgi, birikim ve enerjilerini, kullanıcılarına “ilham olma” hedefiyle, aynı kanala akıtmalı. Kullanıcıların tavrını ortaya koyabilmesi, sesini duyurabilmesi ve bakış açısını sergileyebilmesi için yeni olanakların peşine düşmeli; rotasını gerçek kullanıcıları ile belirlemeli.

Kısacası markalar, kusursuz marka yüzlerinden veya çarpıcılığını yitirmeye başlamış influencer marketing’ten uzaklaşarak, kullanıcıları harekete geçirecek ve oyunun içinde tutacak kampanyalara odaklanmalı. Markalar; kullanıcıların %75'inin iyi deneyimlerini paylaşmaya istekli olduğu bu dönemi kaçırmamalı ve bu sürecin doğal armağanı olan "güven"i hızla kazanmalı.

Kapanışı, dijital dünyanın nabzını tutan Sosyal Bilimler yazarı Eric Qualman'ın, pazarlama sırrını özetlediği bir cümlesiyle yapalım o halde:

"It's about listening first, then selling."