2020'de İçerik

Yalnızca geçtiğimiz yılın değil, bizi uzun zamandır tüm gücüyle savuran rüzgârın etkisiyle, 2020’de içerik pazarlamasının ne yöne evrildiğini gözlemlemeye ve anlamaya çalışıyoruz. Farkına vardığımız şeyler bize şunu söylüyor: “Hayatta kalmak için kullanıcını senaryonun başına koymalısın.”


Yıllar içerisinde markaların kullanıcılarını pek çok farklı biçimde konumlandırdığına şahit olduk. Değişen pazarlama trendleri ve evrilen tüketici alışkanlıkları ile belirlenen bu konumlandırma politikası, büyük ölçüde yine markaların inisiyatifinde şekilleniyordu; çünkü markalar tartışmasız bir güce sahipti. Bu güç; bir diğer anlamda, pazarlama trendlerini, tüketici alışkanlıklarını ve hatta tüketici beklentilerini tanımlıyordu. Çok uzak olmamasına rağmen hatırlatma güçlük çekeceğimiz bu döneme sebep olanın, kullanıcının geri planda kalma tercihi mi, yoksa kullanıcının ön planda olmasına izin tanımayan dizayn mı olduğunu bilemiyoruz. Fakat, yaklaşmakta olduğumuz 2020 bize, kullanıcının geri planda kalmasının pek de tercih olmadığını söylüyor.

Kullanıcılar markalar için önce birer izleyici idi; bu noktada markaların tüketicilerini birer denek olarak da yorumladığını görebiliyoruz. “Size bir şey izleteceğiz, bakalım ne hissedeceksiniz?” yaklaşımının hâkim olduğu bu dönem evrildi ve kullanıcı “oyuncu kadrosu”na dahil oldu. Markaların, muhteşem(!) pazarlama ekipleriyle ürettikleri içerikler kullanıcıya dokunamadığı noktada organik başarılar hayal oluyordu. Tam da bu sebeple kullanıcı “başrol” oldu. Kullanıcıyı bir başrol ağırlığında ciddiye almanın, markalar tarafından kazanılmış bir büyük bir beceri olduğunu söyleyebiliriz. Senaryoyu kullanıcı ekseninde planlamak, kullanıcının bir önceki hamlesini takipte kalmak ve dolayısıyla bir sonraki hamlesini ön görmek, kullanıcıyı hikâyede tutma odağıyla kalem tutmak; tamamen bu becerinin doğal bir getirisi diyebiliriz. Fakat bugün, çok daha ilginç bir şey oluyor. Kullanıcı, markaya “geri dur” sinyalleri veriyor ve “katkı sağlayan” değil, “yön veren” olmak istiyor; hem de markanın kendisinden bile daha güçlü ve gerçek stratejilerle.

---

Bu radikal adım yeni değil elbette, kullanıcıların bu hakkı epey öncesinden elde ettiğini söyleyebiliriz; ancak 2020’nin vadettiği dijital olanaklar ve sosyal mecraların amansız gelişimi, kullanıcıları tam anlamıyla profesyonel birer içerik üreticisine dönüştürdü. Bu sebeple, sağımızda solumuzda gördüğümüz her şey de içerik adaylığı taşıyor. #'ler, @'lar, filtreler ve oncası; her biri bir hareketi, bir tavrı, bir tonu, birlikteliği ya da bireyselliği, özetle bir gerçekliği sembolize ediyor. Bu yüzden yorumundan story’sine kadar paylaşılan her şey, bir duruşun altını çiziyor ve bir sesi temsil ediyor.

Kullanıcı Katkılı İçerik Nedir? 


2000’li yılların başında hayatımıza giren ve İngilizcesi “User-Generated Content” olarak bilinen bu kavram, tüketicinin veya son kullanıcının sıfırdan yarattığı ve markaya “dönüştürülebilir/kullanılabilir” şekilde armağan ettiği dijital içerik olarak tanımlanabilir. Bu içerikler markayı markanın kendisinden çok daha iyi anlatıyor; mecrası ve biçimi fark etmeksizin, çabasız, organik ve maliyetsiz bir kazanım vadediyor. 

2000’li yılların ses getiren ve 2016 yılında Netflix imzasıyla yeni bölümleri yayınlanan Gilmore Girls’ün hayranı bir Instagram kullanıcısının, Netflix’e leziz bir sosyal medya içeriği armağan ettiğini görüyoruz. Kahve, abur cubur ve film bağımlısı olan bir anne-kız ilişkisini konu alan diziye yönelik hazırlanan görselde; dizinin kilit ögeleri ve soundtrack nakaratı gibi pek çok ayrıntı bulunuyor. İçerik, “Gilmore Girls şimdi yayında” mesajı vermekle kalmıyor; markayla paralel çizgisiyle kişiyi bir şeyler izlemeye de davet ediyor.